1. Очарование и интересы

Сначала нужно оценить значимость этого спортивного образа, подчеркнуть ее постоянный рост. Французское телевидение уделило спорту 232 часа в 1968 году, 11 000 часов в 1992 году и 33 000 часов в 1999 году[1039]. Это по–своему подтверждается авторитетом профессионального футбола, который привлек 10 миллионов зрителей и 100 миллионов телезрителей в 2004 году[1040]. Необходимо также оценить рынок этого образа. Старый принцип, при котором пресса финансировала соревнования, чтобы извлечь коммерческую выгоду, или более поздний, при котором разного рода меценаты пытаются расширить свое влияние, к последним десятилетиям XX века заменяется использованием образа в этих целях телеканалами. Спортивная передача притягивает прибыль. Организатор берет деньги с телеканала, телеканал заставляет платить рекламодателя, извлекающего выгоду из образа, а образ умножает возможности других спонсоров. Переплетение интересов создает целую систему.

Логика рынка ускорила этот рост до безумия[1041]. В 1974 году ORTF (Управление французского радиовещания и телевидения) вложило во французский футбол 500 000 франков; в 1984?м TF1, А2 и FR3 потратили 5 миллионов франков; в 1990 году французские телеканалы вложили 230 миллионов[1042]. А в 2000 году Canal+ и спутниковое телевидение (TPS) вложили 8,7 миллиарда франков на следующие пять лет[1043]. За несколько лет цифры изменились кардинально. Такие же мощные инвестиции и у иностранных каналов: «Американский канал NBC потратил 1,67 миллиарда долларов за восемь лет на трансляцию Игр в Сеуле (1988), Барселоне (1992) и Атланте (1996)»[1044]. Цены на эксклюзивное право трансляции Олимпийских игр для всех стран изменились с 34 862 долларов в 1976 году до 1332 миллионов долларов в 2000 году (Сидней) — из которых 54 миллиона для французских каналов, — 1498 миллионов долларов в 2004?м (Афины), 1715 миллионов долларов в 2008?м (Пекин)[1045]. Аналогично права на Чемпионат мира по футболу выросли на 1075% между 1992 и 2002 годами[1046].

Все это в большинстве случаев делает телевидение первым источником финансирования спорта[1047]. Например, право на трансляцию составляло 1% выручки для футбола в 1980 году, сегодня оно составляет 30%, то есть далеко опережает спонсоров (13,6%), публику (13,2%) и местные администрации (7,9%)[1048]. Цифры подчеркивают роль инвестиций в трансляцию. Страх «опустошения стадионов»[1049] вместе с распространением образов быстро обнаружил свою необоснованность. Посещаемость стадионов выросла на 30% за пятнадцать лет, а трансляции увеличились в десятки раз[1050]. Иными словами, будущее больших клубов зависит от права на трансляцию, оставляя государственную поддержку каким–нибудь громоздким динозаврам.

Инвестиции спонсоров — следующий пункт в нашем списке. Одна только программа TOP III позволила Международному олимпийскому комитету собрать 600 миллионов долларов между 1993 и 1996 годами. Десять участников, составляющих элиту этой программы (в частности, IBM, Kodak, Visa, Matsushita, Xerox и Coca–Cola), потратили по 40 миллионов долларов за входной билет, чтобы стать привилегированными спонсорами олимпийского мира[1051]. Местные инвестиции скромнее, но они также характерны, также сильно связаны с общественным спросом и теми феноменами идентификации, которые порождает спорт. Например, Лимож, где недавно из–за серьезных ошибок руководства возникли проблемы с местным баскетбольным клубом, без больших затруднений находит спонсоров, способных спасти клуб. «Если баскетбол споткнется, — говорит один из них, — то весь город будет нетвердо стоять на ногах, это очень серьезный удар по нашему самоощущению»[1052]. Отсюда вывод Жана–Пьера Каракилло, основателя Центра права и экономики спорта при университете Лиможа: «Самый мощный посредник коммуникации — это спорт. Вложить деньги в баскетбол — это форма спонсорства, открытая для каждого. Сколько это стоит? Вернее было бы задаться другим вопросом: сколько это приносит?»[1053] Тот же вывод подходит для лионской футбольной команды, умножавшей титулы в начале 2000?х. «Лионский олимпиец — это незаменимый носитель престижа»[1054], — признает мэр города в 2005 году.

Как следствие — реальный престиж и заметные вложения в организацию больших международных зрелищ, крайнее возбуждение городов–кандидатов, бесконечная и трудная подготовка. «Тринадцать незнакомцев приезжают сегодня в Париж [олимпийские „оценщики”] и вызывают такое волнение, которого не вызвал бы визит Джорджа Буша, папы или целого самолета голливудских звезд»[1055]. Окончательный выбор вызовет метаморфозу. Город превратится в «мировой образ», поддерживаемый «экономическим влиянием», которое «заставляет мечтать»[1056].

Оценим непосредственно заметное неравенство, порожденное одним только телевизионным изображением. Нескольким привилегированным видам спорта (менее десяти) предоставляют от 90 до 95% эфирного времени[1057]. При этом среди пяти видов спорта, вызывающих наибольший интерес, некоторые, например «Формула?1», почти никем из зрителей не практикуются[1058]. Футбол занимает значительно более выгодное положение. Именно благодаря футболу Canal+ получает самую значительную часть своей выручки[1059]. Футбольные клубы привлекают наибольшую часть инвестируемых денег. Их бюджет «в семь раз выше, чем у баскетбольного клуба для того же уровня соревнований и в тридцать два раза выше, чем у волейбольного клуба»[1060]. В то же время имеет место неравенство, разделяющее сами футбольные клубы. В 1999–2000 годах количество транслируемых матчей после 27 дней чемпионата для различных команд могло варьироваться от 23 до 1[1061]. В то же время «Марсель», самый «транслируемый» клуб, был далек от первого места в чемпионате[1062]. Мы снова сталкиваемся со странной смесью причин, влияющих на трансляцию, и далеко не все из них связаны со спортом. Что подтверждают слова президента TF1 1991 года: «„Марсель Олимпик“ — это звезда TF1. И как всякая звезда TF1, он заслуживает особого обращения»[1063].