«Макдональдс» в США, в мире и в России
«Макдональдс» в США, в мире и в России
«Макдональдс» — это первая в США сеть кафе быстрого обслуживания. Первая по времени возникновения, полвека тому назад, и первая по размерам, значению и распространенности не только в США, но и во всем мире. В настоящее время в США имеются по крайней мере два с половиной десятка различных сетей кафе и закусочных быстрого обслуживания, каждая со своим стандартным меню и со своей специализацией, то есть приспособленностью к определенному кругу клиентов, к определенным условиям спроса. Начало же этому направлению в общепите было положено «Макдональдсом», хотя многие нынешние фирмы, превратившиеся в «кулинарные сети быстрого обслуживания», возникли ранее «Макдональдса». Все дело в том, что именно «Макдональдс» «открыл» секрет успеха предприятий общепита: в них должно быть простое стандартное неизменное меню, и развиваться они должны не за счет расширения кулинарного ассортимента, а за счет размножения заведений, похожих друг на друга, как штампованные детали, по всему Земному шару. Однако важно было «напасть» именно на приемлемое для всех меню.
Меню ресторанов «Макдональдс» и в Нью-Йорке, и в любом городишке США, и в Москве, и на Филиппинах, и в Турции, и в Германии одинаково и состоит из следующего примитивного набора «блюд»: гамбургер (котлета), жареный картофель и кока-кола или другой искусственный напиток (например, «фанта»). Гамбургер, правда, может быть нескольких видов: обычный, большой («биг мак»), а также с сыром (чизбургер). На этом все «вариации» кончаются. Главный секрет «Макдональдса», притягивающий к нему посетителей, — это быстрое и безукоризненно четкое обслуживание, хотя большинство работников кафе не профессионалы, а школьники, студенты или пенсионеры, работающие иногда не полный день, а всего несколько часов.
А все началось в 1940 г., когда два брата — Дик (Ричард) и Мор (Морис) Мак-Дональды открыли в маленьком городе Сан-Бернардине в Калифорнии придорожное кафе-забегаловку. Оно было не очень прибыльным, и после второй мировой войны, в 1953 г., братья возобновили свое дело в другом небольшом городишке Калифорнии — Дауне. Они купили старое деревянное здание, почти сарай, но организовали там кафе с самообслуживанием. Они хорошо поняли, что надо использовать конъюнктуру, сложившуюся после войны: в американском обществе назрел бытовой кризис — негде было быстро перекусить огромному числу молодых мужчин-холостяков, вернувшихся с войны, многочисленным матерям-одиночкам и их детям, большому контингенту шоферов и автолюбителей, бороздивших дороги Америки. Всем этим людям нужна была быстрая и дешевая примитивная еда, сразу утоляющая чувство голода.
Рядом с рестораном братья поставили огромный навес со стойками, куда могли заруливать автомашины и где шоферы быстро получали еду, не выходя из кабины. Это, наряду с гамбургером, «смонтированным» с разрезанной булочкой, листочком салата, кусочком помидора и несколькими каплями кетчупа, вполне давало быстрый искомый эффект — человек сразу утолял чувство голода, не теряя почти ни минуты лишнего времени, и платил сущие пустяки за весь набор — всего 25 центов (15 — за гамбургер и 10 — за картофель). Уже через два года сложилась «сеть» подобных заведений и в других городках Калифорнии, которая быстро стала выходить за географические рамки штата.
В 1955 г. была создана корпорация «Макдональдс» со штаб-квартирой в г. Оук-Брук в штате Иллинойс. Братья передали право на управление своими ресторанами на территории США опытному менеджеру-бизнесмену Рею Кроку, разрешив ему расширять сеть, то есть создавать новые рестораны там, где он (и правление корпорации) сочтет нужным.
Спустя пару лет «Макдональдсы», завоевав США, перешагнули их национальные границы и внедрились в быт и жизнь других народов, вначале на американском континенте, в Канаде и странах Латинской Америки, а затем и в Европе, и в Азии.
В 1961 г. братья Мак-Дональды передали право управления всей своей «империей» уже упомянутому Рею Кроку, исполнительному директору корпорации. И тот уверенно проводил экспансию «Макдональдсов» во всем мире.
В 1987 г. была достигнута заветная цифра — 10 тыс. кафе, а десять лет спустя, в 1997 г., их стало 23 тыс., и они проникли уже в 112 стран мира.
В 1990 г. «Макдональдс» впервые открыл свое заведение в России. И он не просто пришел в нашу страну, а ворвался сенсационно. Первый ресторан был открыт в январе 1990 г. в центре Москвы на Пушкинской площади, и спустя буквально пару месяцев после открытия «Макдональдс» попал в книгу рекордов Гиннеса из-за того, что 1,5 тысячи человек стояли в ожидании «счастья» проникнуть за его стеклянные двери.
«Макдональдс» начал вести переговоры об открытии своего филиала в Москве еще при существовании СССР, и свое благополучие он утвердил на фоне полного развала советского общепита. Как и в других случаях, руководству «Макдональдса» удалось подловить исключительно благоприятный исторический момент — состояние бесконтрольности и хаоса 1990—1991 гг. К октябрю 1992 г. «Макдональдс» на Пушкинской площади пользовался уже феноменальным успехом, превратившись чуть ли не в единственное надежное место питания в Москве. Более того — к нему пришла не только всероссийская, но и мировая известность. И в этой обстановке дирекция «Макдональдса» решила диктовать свои условия московским властям.
Подписывая в 1988 г. договор с Мосгорисполкомом о совместной деятельности в условиях советской монополии внешней торговли и при отсутствии права частной собственности в СССР, руководство «Макдональдса» уступило советскому государству и его представителям — городским властям Москвы — 51% акций. В 1992 г., когда государственная собственность стала активно приватизироваться, председатель корпорации Джордж А. Кохан стал настаивать на пересмотре условий сделки, то есть на передаче ему контрольного пакета акций. Аргументами были 40 тыс. посетителей ежедневно, это означало, что «Макдональдс» в Москве — самый посещаемый ресторан в мире. И если его прикрыть, то в Москве останутся голодными огромные толпы людей. Американцы готовы были шантажировать московскую мэрию подобной угрозой, чтобы та передала им контрольный пакет. Ведь американская сторона вложила в оборудование помещения и в обучение русского персонала (одетого в американскую униформу!) 68 млн долларов! Мосгорисполком же, кроме предоставления помещения бывшего московского захудалого ресторана «Лира», буквально не ударил палец о палец. Американцы наняли к себе на работу 1900 москвичей и очень гордились, что создали столько рабочих мест в Москве, где уже заметно стала расти безработица. Если в 1990 г. высшие посты в конторе ресторана занимали 80 американцев, то к концу 1992 г. их осталось всего 11 человек. Остальных заменили русские.
К концу 1992 г. в Москве было уже три ресторана «Макдональдс», а к концу 1999 г. — 21! Американский «кормилец» Москвы рос, как сказочный богатырь. И Моссовет, мэрия, правительство Москвы уступили его нажиму — контрольный пакет выскользнул из «хозяйственных» рук мэра Москвы Юрия Лужкова.
К 2000 г. корпорация «Макдональдс» открыла в России в общей сложности 32 ресторана, филиалы появились в Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске.
Американские инвестиции в России составили 180 млн долларов, а налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты — 250 млрд рублей на конец 1997 г., а на конец 1999 г. (при росте цен) — почти 300 млрд руб. На российских просторах империя «Макдональдс» имеет свыше 5000 подданных-служащих. Кроме ресторанов имеется и собственный мощный перерабатывающий пищевой центр в Солнцево, под Москвой, который закупает сырье (мясо, молоко, картофель) более чем у 100 оптовых поставщиков в России и отчасти в СНГ.
Чистый доход корпорации рос ежегодно с 1996 и по 1999 г. на 8%, а объем международных продаж еще выше — на 10%. В 1998 г. он составил 33 млрд 638 млн 300 тыс. долларов! «Империя» процветает и ширится. И ее кулинарное влияние на вкусы молодого поколения россиян, как и на вкусы молодежи из других стран мира, не поддается пока полному осмыслению — во что оно выльется и куда приведет, хотя сам факт этого воздействия несомненен. Правда, за рубежом, в странах, где «Макдональдс» действует на десятки лет дольше, чем в России и СНГ, отношение к нему совсем иное — гораздо более критичное и даже отрицательное. Особенно в вегетарианских и кулинарно грамотных кругах Англии и Франции. Так, французские кулинарные круги организуют акции бойкота «Макдональдсу» и пикетируют некоторые его рестораны. А два отчаянных английских вегетарианца — почтальон Дейв Моррис и садовница Элен Стил — в 1996 г. отважились даже бросить вызов всемирной корпорации, начав распространять перед лондонскими «Макдональдсами» листовки, в которых обвиняли мирового кулинарного гиганта в трех следующих грехах: во-первых, что он травит своей едой людей во всем мире, во-вторых, что американцы эксплуатируют страны третьего мира, и, в-третьих, что янки из корпорации «Макдональдс» разрушают окружающую среду.
Понятно, что корпорация, опасаясь за свой престиж, подала в суд на этих «клеветников», надеясь раздавить их за одну-две недели. Но просчиталась. Суд затянулся на три года, и конца ему пока еще не видно.
В ходе этого скандального процесса все более выясняются такие факты, которые бьют по репутации «Макдональдса».
Конечно, 4 млн фунтов стерлингов, то есть сумма, в которую может обойтись «Макдональдсу» проигрыш этого дела в суде, не особенно волнуют дирекцию корпорации, ибо ее годовой оборот — 16 млрд фунтов стерлингов, или около 30 млрд долларов. Но ее репутация стоит неизмеримо дороже. И эта репутация уже сильно подмочена. Каждый день суда, каждый телерепортаж забивают новый гвоздь в крышку «гроба» «Макдональдса».
Два скромных вегетарианца успешно отстаивают свои права и доказывают свои обвинения против «Макдональдса» без помощи адвокатов. Даже их судебные издержки в 15 тыс. фунтов стерлингов были покрыты сочувствующими, которые собрали добровольные пожертвования. Люди, выступающие в Англии и в других странах с призывами за здоровую еду, поддерживают двух смельчаков, вступивших в единоборство с кулинарным Голиафом планеты.
Тем не менее, международное влияние «Макдональдса» не подлежит сомнению. Компания получила официальный статус спонсора Олимпийских игр на период 1997—2000 гг. А это дает ей исключительные права на обслуживание сотен тысяч и даже миллионов людей во всем мире. Так что реально возможности «Макдональдсов» обращать людей в свою кулинарную веру на практике и возможности их слишком просвещенных оппонентов разубеждать неофитов и адептов «быстрой еды» чисто теоретическими рассуждениями о «кулинарном коварстве» американских «кормильцев» — более чем неравные, они смехотворно неравносильные, несопоставимые. И победа была, есть и будет — уже ясно, на чьей стороне.
«Империя гамбургеров» явилась одним из созданий второй половины XX в., она расцвела и входит в XXI в., полная сил и стремления к дальнейшему развитию. Но ее создатели, ее инициаторы и вдохновители, ее «отцы» ушли из жизни в последние годы XX в.
В 1996 г. умер Джеймс Уитмен Мак-Ламор, «изобретатель» гамбургеров в их американском варианте, а точнее, человек, который одним из первых понял, что самым выгодным и популярным в США массовым мясным блюдом может стать не колбаса, не сосиски, а именно котлета, или, как ее стали именовать в Америке, «гамбургер», который действительно был заимствован из Германии, из Гамбурга. Д. У. Мак-Ламор скончался в своем роскошном особняке во Флориде в возрасте 70 лет от рака.
Питался Мак-Ламор все же примитивно. Ведь именно благодаря его усилиям и его убежденности обыкновенная котлета стала основой питания в самой могущественной стране мира и заменила собой миллионам людей полноценный обед не только в США, но и во многих странах земного шара.
В 1998 г. на 90-м году жизни скончался другой «отец» «Макдональдса» — «основатель империи» Ричард Мак-Дональд. Но дело его живет, и в США эта сеть ресторанов-забегаловок считается ныне национальной достопримечательностью и гордостью. Когда в 1994 г. во время землетрясения в Калифорнии было разрушено ветхое здание первого заведения Дика Мак-Дональда в г. Дауни и сама корпорация не обратила на это никакого внимания, считая, что дом все равно подлежит сносу, то нашлись патриоты, активисты «Общества за сохранение американских ценностей», которые добились от правительства США и губернатора Калифорнии, во-первых, включения здания первого «Макдональдса» в список памятных мест штата Калифорния, а во-вторых — полной реставрации того облика, который он имел в 1953 г., вплоть до восстановления прежней вывески, униформы официантов и даже старых ручных машинок допотопной конструкции для смешивания молочных коктейлей.
Сегодня только цены стали современными, но и то до юбилея. Дело в том, что в 1998 г. корпорация решила отметить 30-летие своего фирменного блюда — «биг мака», запущенного в производство в 1968 г. По этому случаю в г. Ирвиндейл, в той же Калифорнии, был изготовлен гигантский «биг мак» диаметром в 1,5 м и высотой в 1 м, который был предоставлен для съедения бесплатно постоянным посетителям. Кроме того, в течение юбилейного месяца (сентябрь) корпорация раскошелилась на то, чтобы на всей территории США ввести цены 1968 г. на гамбургер — 15 центов, вместо 1 доллара в 1998 г. Это было сделано в целях рекламы и, как подчеркивала корпорация, ради тех клиентов, которые питались в «Макдональдсах» еще в 1968 г., но перестали заглядывать туда, будучи напуганными врачами-диетологами 90-х годов, пропагандирующими фрукты и фруктовые соки как гарантию долголетия и предупреждающими об опасностях, связанных с мясной пищей.
Благодаря ловкому рекламному ходу десятки и сотни тысяч стариков в США ринулись в «Макдональдсы» за подешевевшими гамбургерами, и корпорация добилась желаемого результата, отобрав клиентуру у своих вегетарианских конкурентов.
Братья Ричард и Морис Мак-Дональды создали себе самый известный в мире «памятник» — сеть «Макдональдсов» — по сути дела единственный широко известный кулинарный памятник в мире. Причем самым парадоксальным является то, что с точки зрения высокой, настоящей кулинарии все, что предлагает «Макдональдс», — примитивно, пошло в кулинарном отношении. Но в современных условиях большого города «Макдональдс» удобен. И этого у него не отнимешь. Кроме того, по условиям, в которых предлагается пища в этих «забегаловках» — чисто, светло, тепло, сидя за столом и быстро, система «Макдональдса» обладает преимуществом перед другими системами «быстрой еды», существующими ныне как в США, так и в других странах. Вот почему победить «Макдональдс», отнять у него доверившуюся ему клиентуру не так-то просто. Это задача не только и не столько даже кулинарная, сколько экономическая, ибо создать аналогично окупаемую систему общепита, изменив одновременно вкус, состав, пищевую ценность блюд, вряд ли возможно для какой-либо частной организации в мире. С «Макдональдсом» может на равных сражаться лишь мощное государство, готовое идти на затраты без прибыли и обладающее кулинарно грамотными и самоотверженными кадрами.
Будь «Макдональдс» известен в 30-х годах, он был бы достойным противником для советского государственного общепита, который мог бы позаимствовать его организационные находки и не допустить организационных и кулинарных промахов. Но эти две самые мощные в мире системы массового питания разминулись хронологически при возникновении, после войны также не встретились, а шли разными путями и в разном направлении — советский общепит постепенно ухудшался и хирел, а американская сеть «быстрого обслуживания» набирала силу и росла. Они не интересовались друг другом. А могли бы при иных условиях обогатить друг друга, создав симбиоз, сочетание хорошей, четкой организации и доброкачественной кулинарии. Не случилось. Не вышло. А жаль!