Реклама

Реклама

Ежедневные газеты были похожи одна на другую, по крайней мере, создается такое впечатление. Это толстые ежедневники, выходящие шесть дней в неделю; в воскресенье они еще более толстеют. Газеты стали настолько велики по объему, что на издание одной страницы у Херста расходовалось тридцать две тонны бумаги. Больше всего от этой эволюции прессы, очевидно, выиграли лесные хозяйства и бумажная промышленность. В журналах количество страниц все больше увеличивалось, как и число фотографий. Но разраставшийся объем журналов вовсе не означал заметного увеличения и разнообразия сообщаемых новостей, как можно было бы предположить. Львиная доля журнала отдавалась рекламе.

В 1909 году половину объема газеты занимали рекламные объявления, в 1927-м — 64 процента. И только с наступлением Великой депрессии объем рекламных объявлений уменьшился.

Современная реклама родилась примерно в двадцатых годах; изучение рынка относится к той же эпохе и очень быстро привело к более или менее тщательному анализу общественного мнения. Тем не менее американцы ощущали, что рекламой трудно управлять, впрочем, как и другими областями этой сферы. «Реклама перестала быть скромным приглашением купить что-то. Она превратилась в необычайно эффективное использование психологической практики; она формирует национальный образ мышления и поведения».

Во времена президентства Кулиджа и Гувера затраты на рекламу шокировали. Один из экспертов в 1927 году заявил о полутора миллиардах долларов, более половины которых были инвестированы в ежедневные газеты и 15 процентов — в журналы. Эта новая форма маркетинга отражала общие тенденции делового мира, и пресса широко пользовалась этим, извлекая огромные прибыли. Именно газеты распространяли имидж преуспевающего бизнесмена. Именно газеты настаивали на необходимости поступать так же, как соседи, и усиливали соглашательство в обществе. Они обновляли с помощью рекламы современный словарь. До сих пор вы потребляли продукты питания, теперь вы поглощаете калории и витамины. Вы думали, что заменяли натуральный шелк искусственным. Ошибка! Это была вискоза. Вы иногда покупали автомашину по случаю; теперь вы покупаете машину переделанную, бывшую в употреблении. Нужно ли брать кредит для ее оплаты? Вовсе нет, вы оплатите ее позже. Морг больше не существует, так как сначала тело усопшего покоится в похоронном доме, а затем в парке, а не на кладбище. Вы решили установить мусоросжигатель (печь для сжигания отходов); теперь вас должна радовать мысль о том, что на месте, где раньше был установлен мусорный ящик, вы сможете посадить розы. Шокирующие фразы лучше всего запоминаются. Тот, кто предложил продавцам цветов лаконичный лозунг «Говорите это с цветами», нажил на этом состояние.

Использование научного словаря, обращение к эстетическим чувствам читательниц — вот в чем, по-видимому, заключался секрет успеха. Реклама изменяла мир идей и слов. Ни одна партия или группа влияния, ни одна общественная организация, стремящаяся завоевать поддержку общественного мнения, не могла обойтись без экспертов рекламных компаний. В этом крылась причина вспышки разного рода праздников, которые одновременно маскировали озабоченность коммерсантов и социальные проблемы: день пригородов, праздник матерей, праздник отцов, воскресенье работающих и, конечно, Рождество, смысл которого был искажен.[55] Даже пейзажи изменились. Вот пример. В маленьком городке хотели заставить автомобилистов снизить скорость движения. Муниципалитет призвал работников рекламы, и те предложили идеальный текст: «Замедляя движение, вы сможете рассмотреть наш город; ускоряя движение, вы увидите нашу тюрьму». Пресса служила распространителем рекламы и способствовала насаждению массовой культуры, когда потребитель рекламы живет не в реальном мире, а в вымышленном, отрешаясь от серьезных проблем.

Снижала ли реклама независимость прессы? Так считали, и это вполне вероятно. Но было бы несправедливо думать, что рекламодатель стремился навязать свою линию редакции газеты. Ведь главная задача рекламы — охватить как можно более широкие слои населения и продать им тот или иной продукт. При этом не следовало придерживаться слишком ангажированной позиции, так как любое предвзятое утверждение только отпугивает часть клиентуры. Поэтому журналист не должен слишком прямолинейно навязывать заинтересованность рекламодателя и писать так, чтобы не выражать своего предпочтения и не оказывать давления на читателя. Кроме того, реклама внесла вклад в стандартизацию прессы. Ничего не стоило издателю, не желавшему особенно утруждать себя, приобрести бюллетени информации и готовые статьи, продаваемые агентством печати. Ничего не стоило журналисту продать свою статью дюжине или даже сотне газет в стране.