1. Непрерывное обновление косметики

В том, что касается непосредственного ухода за кожей, прежде всего за кожей лица и рук, XX век представляет собой скорее не революцию, а непрерывную модернизацию. Она объединяет некоторые подлинно передовые позиции, как научного характера, касающиеся знаний о дерме и эпидермисе, так и технического, предоставляющие возможность синтеза активных молекул: здесь уже не столь резки стратегические изменения, обусловленные эволюцией критериев «красивого» и «здорового».

В силу этих критериев макияж, осуждаемый за искажение реальности, вынужден отступить перед представлениями о защите, очищении и восстановлении[242]. Здесь, как и в других сферах, возродившаяся начиная с 1980?х годов мода на соблазн и чувственность воспринимается как возвращение к искусственности, что, однако, не позволяет реабилитировать румяна и крем–пудру, царившие до 1900 года, но ограниченные в использовании в XX веке. Борьба со старением за счет отодвигания границ «пенсионного возраста», напротив, предоставляет полную свободу действиям, нацеленным на то, чтобы устранить, уменьшить или отсрочить появление морщин, пятен и других признаков старости. Пилинг — английский термин, означающий «обновление», — получивший распространение в период между двумя войнами, последующие поколения попытаются заменить более мягким «гоммажем» при помощи продуктов, очищающих поры. Эволюция составов самих средств демонстрирует, несомненно, возросшие возможности синтеза, идет ли речь об использовании (начиная с 1970?х годов) бычьего коллагена, очищенного и обработанного так, чтобы его могла воспринимать человеческая кожа, или же о производстве исключительно в лабораторных условиях устойчивых полигликолей, не подверженных гниению, не вызывающих аллергию и подходящих в качестве основы для новых восков, кремов и глицериновых мазей. Однако причина недавнего успеха водорослей не столько в том, что их растительный клей оказался пригоден для изготовления гелей, сколько в символическом смысле самого компонента, раскрывшемся в эпоху помешательства на экологии[243].

В сущности, главное формальное изменение всего века, вероятно, носит экономический и, следовательно, социальный характер: основывается сеть предприятий, главной направленностью которых становится уход за внешностью — от производства до коммерциализации соответствующих продуктов. И хотя в последние тридцать лет XX века дальневосточный эталон (сначала японский, затем корейский) пытается завоевать Запад своими лишенными излишеств, часто минималистскими концепциями, до этого в символическом и экономическом смысле на косметическом рынке доминируют Франция и США. Французский синтез двух точек притяжения — и двух основ чувственности — моды и парфюмерии, начиная с Пуаре и Шанель[244], — задает тон всему веку. Но именно в англоязычном мире рождается новый характер предпринимательства, который можно описать как бесконечный процесс популяризации «ухода за внешностью», культивируемый в специально созданных для этого общественных местах — beauty parlors, салонах красоты.

В этом экономическом секторе, как и во всех других, профессионализация порождает специализацию. Так, предсказуемым было появление в 1916 году первого французского трактата о маникюре[245]. С этого времени возникают коммерческие сети международного масштаба, основанные в рамках подлинной косметической индустрии. Элена Рубинштейн сделала состояние на сочетании представлений о новой дерматологической реальности (крем Valaze, первый из большой линии средств), обостренного чувства рекламы (ее спутником в период расцвета был посвятивший себя этому ремеслу журналист Эдуард Титус, после которого она вышла замуж за грузинского князя) и систематического использования салонов красоты. Эта формула с 1902 года испытывалась в Мельбурне, в 1908 году была применена в Лондоне, а в 1912?м — в Париже, где Элена окончательно обосновалась[246]. Благодаря международной конкуренции — главным образом за счет деятельности американских объединений, запущенных Элизабет Арден и Чарльзом Ревсоном, — косметические средства становились все более и более разнообразными (с 1923 года каталог Рубинштейн предлагал уже восемьдесят различных продуктов). И хотя все предприятия играли сразу на два фронта, предлагая декоративную косметику (в том же каталоге насчитывается сто шестьдесят позиций для макияжа) и средства для ухода за кожей, важно заметить, что именно второе направление предопределило долговечность такой фирмы, как торговый дом Рубинштейн. Этой долговечностью он обязан непрерывной череде инноваций, настоящих и лишь заявленных: если ограничиться только 1950?ми годами, то можно вспомнить появление в 1950 году первого «глубоко очищающего средства» (deep cleanser), в 1954 году — первого крема, «обогащенного витаминами», в 1956?м — первой «увлажняющей эмульсии».

В то же время новые предприятия, представлявшие индустрию парикмахерского дела — нового беспрецедентного явления, — также выдвигали требования чистоты и здоровья. В Европе немецкий дом Schwartzkopf (основанный в 1898 году) предлагает новинку, получившую название от слова индийского происхождения — champooing[247]: в 1903 году он появляется в виде растворимого в воде порошка, в 1927?м — в жидком виде, в 1933?м — с безщелочным составом, и т. д. Начиная с 1920?х годов империя L’Or?al объединяет продукты «для красоты» («элитная» краска для волос, созданная в 1907 году французом Эженом Шуэллером) и для здоровья (мыло Monsavon, шампунь Dop и т. д.). В конце века эта империя владеет уже и фирмой Lanvin, и Biotherm и, разумеется, домом Рубинштейн[248].