В погоне за синей птицей. Незавершенная история битвы за этикетку

В погоне за синей птицей. Незавершенная история битвы за этикетку

Мы в такие шагали дали, что не очень-то и дойдешь.

Мы в засаде годами ждали, невзирая на снег и дождь.

Мы в воде ледяной не плачем и в огне почти не горим —

Мы охотники за удачей, птицей цвета ультрамарин.

Андрей Макаревич

В 1993 году под грохот пушек, расстреливающих парламент России в самом центре Москвы, родилась новая водка — «Гжелка». Эту водку ждала большая популярность в постсоветской России и самые громкие скандалы. А замешаны эти скандалы были на этикетке.

Вообще-то в начале девяностых годов новые сорта водки в России появлялись десятками, «Гжелка» была одной из них: не лучше и не хуже. До поры до времени это была обычная водка и вовсе не первая среди равных: в «Книге о водке» (1995 год) «Гжелка» упоминается вскользь в разделе «Современные водки России». Выпускаются, мол, Московским заводом «Кристалл» в последние годы новые водки: «Столичная-Кристалл», «Московская-Кристалл», «Привет», «Державная», «Звезда России», «Старая Москва», «Гжелка», «Старомонастырская», «Богатырская», «Гренадерская», «Былинная». Где все эти сорта водок сейчас? Иных уж нет, а те далече…

Первым рекламным агентом практически неизвестной еще водки стал президент Российской Федерации собственной персоной. В одном из интервью газете «АиФ» Б. Н. Ельцин сказал, что его любимой водкой является «Гжелка». После этого заявления «процесс пошел» и продажи «Гжелки» стали расти в геометрической прогрессии. Примерно в то же время Горбачев снялся в ролике пиццерий «Пицца Хат» (Pizza Hut). Гонорары Михаила Сергеевича от рекламы составляют, как утверждается, сотни тысяч долларов за разовую акцию, а простака Ельцина, скорее всего, попросили сказать, что он любит именно ЭТУ водку «просто так». Хотя как знать?

Откуда есть пошло такое странное название для водки? Объяснение прозаичное. У одного из менеджеров московского «Кристалла» в то время была дача недалеко от поселка Гжель, который известен своим бело-синим фарфором. Поселок расположен в Раменском районе Московской области на берегах небольшой речушки Гжелка, которая впадает в реку Москва. Вот и появилась идея назвать новую водку в честь небольшой речушки. Ведь что за прелесть, согласитесь, отдыхать на берегу речки и пить одноименную водку! И с этикеткой проблем не возникло: эмблемой водки была выбрана стилизованная под гжельский народный промысел синее изображение сказочной птицы, которая как раз отсюда родом.

Так и появилась непривычная доселе для отечественного потребителя бело-синяя цветовая палитра водочной этикетки. Раньше подобная цветовая гамма использовалась лишь советской мясомолочной промышленностью: на пакетах и тетраэдрах молока да на ставшей классикой этикетке сгущенки[20]… и вот поди ж ты — водка! На советских водочных этикетках преобладали (не считая белого) красный («Столичная») или зеленый цвета («Московская особая», «Коленвал», позже — «Андроповка»).

Речка Гжелка совсем небольшая — синюшный петушок из подмосковной птицефабрики может перейти ее вброд. И вот такая неказистая водная артерия, а точнее, водный капилляр, дала название неожиданно раскрутившемуся бренду. В лучшие годы «Гжелки» разливалось за год, пожалуй, больше, чем годовой водоприток одноименной реки. Разумеется, такой поток водки не мог течь самопроизвольно, и нашлись люди, которые захотели направить его по нужному руслу.

В 90-х годах вместе со страной развалилась государственная централизованная система поставок продуктов питания. Не обошел этот процесс и ликероводочную отрасль, поскольку в 1992 году указом Б. Н. Ельцина была отменена государственная монополия на водку. Коммерсантам оказалось выгоднее ограничиваться региональными продажами, в первую очередь местных заводов, или работать с импортным алкоголем, или того проще — производить и разливать «паленую» водку, приклеивая любую этикетку. И хотя уже через год Ельцин отменил свое же постановление — джинн был выпущен из водочной бутылки. К концу XX века водку только в России производило уже около 800 предприятий, хотя в былые времена на весь Советский Союз (с его более значительным населением) работало лишь 150 ликероводочных заводов.

В 2000 году государство стало понемногу прибирать алкогольный рынок к рукам — для этого был создан государственный холдинг «Росспиртпром», которому довольно быстро удалось создать единую рыночную систему, причем произошло это во многом благодаря «Гжелке». Региональным продавцам, согласившимся сотрудничать с государством, передавались эксклюзивные права на торговлю «Гжелкой», которая разливалась на Московском заводе «Кристалл». Благодаря такой политике «Гжелка» быстро превратилась в самую популярную и продаваемую водку в России: в начале нового тысячелетия ей не было равных на одной шестой части суши.

Генеральным директором новообразованного холдинга был назначен молодой, подающий надежды предприниматель Сергей Зивенко. Опыта в водочном бизнесе он не имел, но имел приличный по тем временам капитал — пресса оценивала его состояние в 200 миллионов долларов. Продержался на государственном посту господин Зивенко полтора года и успел за это время организовать собственный «свечной заводик» — вернее, торгово-промышленную группу «Кристалл» — ТПГ «Кристалл», в структуру которого вошел Калужский завод «Кристалл». ТПГ «Кристалл», московский «Кристалл», калужский «Кристалл» — не много ли совпадений?

«Неожиданно» в августе 2002 года господин Зивенко был отправлен в отставку, а в московский «Кристалл» — флагман холдинга «Росспиртпром» — назначен новый директор. И начались чудеса: новый директор «Кристалла» две недели не мог попасть на свое рабочее место — невесть откуда взявшиеся крепкие ребята не пускали его на территорию предприятия. Первые дни шли увещевание и словесная перепалка, но праздник непослушания набирал обороты, и вскоре дело дошло до рукоприкладства и стеклобития. Шоу с мордобоем больше недели ежедневно смаковали все телевизионные каналы страны.

В пожарном порядке была сформирована новая команда управленцев, которая (о, чудо!) без всяких проблем приступила к работе 28 августа. А уже 29 августа ОАО «Московский завод «Кристалл»» уступило структуре господина Зивенко 19 принадлежащих ему товарных знаков. При этом три товарных знака касались «Гжелки»: само слово «Гжелка», его графическое изображение и элементы оформления. И что интересно — к этому моменту господин Зивенко уже месяц, как не работал на государственном предприятии, а занимался частным бизнесом — и вдруг такой подарок от государства!

Сумма сделки составила 131,3 миллиона рублей. В то время ежегодный доход «Кристалла» от выпуска «Гжелки» при существующих объемах реализации составлял около 550 миллионов рублей в год, или около 50 процентов от общего производства московского «Кристалла».

Итак, права на «Гжелку» перешли торгово-промышленной группе «Кристалл», и на калужском «Кристалле» в срочном порядке была организована линия по разливу «Гжелки». При этом Московский завод продолжал выпускать свою «Гжелку» в обычном порядке, но стал выплачивать господину Зивенко на основе лицензионного соглашения роялти — 20 рублей за каждый разлитый декалитр «Гжелки». И заметьте — все прошло чинно, благородно — по обоюдному, можно сказать, согласию. Но отчего-то к весне следующего, 2003 года этой сделкой заинтересовалась Счетная палата, и по материалам проверки «Росспиртпрома» ГУВД Москвы возбудило против Сергея Зивенко уголовное дело.

Прошел беспокойный год, в течение которого Зивенко отбивался от прокуратуры. Но это были цветочки — мало ли чем последние двадцать лет у нас интересуется Счетная палата или Генпрокуратура? Но вскоре появились и ягодки — на «Гжелку» объявился реальный конкурент!

В апреле 2004 года производственное объединение «Гжель» (то самое, которое выпускает знаменитый бело-сине-голубой фарфор) подало в Палату по патентным спорам ФСИС возражение на регистрацию водочной марки «Гжелка» группой «Кристалл». По заявлению мастеров народного творчества правами на товарный знак «Гжелка» владеет их предприятие, так как основной его элемент — «птица Гжель» — был разработан художниками ПО «Гжель» аж в 1985 году, а в 1993 году во время всеобщей неразберихи их разработка была узурпирована заводом «Кристалл». И теперь «синяя птица удачи», вместо того чтобы сеять доброе, вечное, служит водочным олигархам, а могла бы послужить более возвышенным целям.

Палата по патентным спорам претензии ПО «Гжель» отклонила, сославшись на то, что с даты регистрации прошло более пяти лет.

После отклонения первого иска «неожиданно выяснилось», что в свое время (еще в 1991 году) при ПО «Гжель» было образовано ТОО «Гжелка», которому и были переданы все права на «синюю птицу», а это самое ТОО со всеми потрохами в 2003 году купили структуры питерского предпринимателя Александра Сабадаша, контролирующего ликероводочный завод «Ливиз» в Питере, один из крупнейших производителей водки в России, — купили и образовали ООО «Гжелка». Операция эта была проведена именно в то время, когда у господина Зивенко возникли сложности с прокуратурой. В июле 2004 года, пока железо еще было горячо, уже ООО «Гжелка» подало во ФСИС возражения на регистрацию товарного знака «Гжелка», а в Арбитражный суд города Москвы — иск с требованием запретить нынешним владельцам знака использовать товарный знак «Гжелка». Свои претензии питерские представители ООО «Гжелка» обосновывали тем, что водочная этикетка с сине-белой птицей была разработана именно по заказу ТОО «Гжелка» на основании договора с объединением ПО «Гжель». Одновременно питерский «Ливиз» заявил о том, что уже планирует разливать «Гжелку», и даже пообещал платить ПО «Гжель» (которое, якобы и нарисовала птицу раздора) от 50 копеек до 1 рубля с каждой проданной этикетки.

Питерским удалось доказать, что синяя птица на водочной этикетке — высокохудожественное произведение и оно должно быть защищено авторскими правами художников ООО «Гжелка», а калужскому «Кристаллу» запретили изображать ее на своих бутылках. В ответ ТПГ «Кристалл» изменила дизайн этикетки «Гжелки», убрав оттуда «синюю птицу» и отказавшись от прежнего шрифта, а Зивенко язвительно прокомментировал этот маркетинговый ход словами: «Потребитель, покупая бутылку, собирается водки выпить, а не съесть птичку».

Ты еще не запутался, дорогой читатель? Если заплутал в судебном крючкотворстве — объясню проще. Зивенко в свое время приобрел права на название водки и элементы оформления этикетки — всякие цветочки, закорючки, а Сабадашу задним числом удалось приобрести права на главный символ наклейки — синюю птицу. Грубо говоря, в результате судебных решений питерцы завладели птичкой с этикетки, а за калужанами осталось название водки «Гжелка».

Однако на этом дело не кончилось. В ходе последующих судебных тяжб Зивенко почти добили: ему вовсе запретили использовать товарный знак «Гжелки» на территории России. Но не на того напали! Наши бизнесмены творят чудеса изобретательности — Зивенко зарегистрировал «Гжелку» на Украине и объявил о скором начале ее производства в Харьковской области. Конечно же, на Украине достаточно своих высококлассных водок (в то время там правили бал «Nemiroff» и «Союз-Виктан»), однако расчет делался на российского патриота. Основным потребителем гипотетической украинской «Гжелки» виделся виртуальный «москаль», который приезжает в командировки и на курорты Крыма.

В свою очередь, буквально день в день с регистрацией «Гжелки» на Украине петербургский завод «Ливиз» приступил к розливу новой водки «Гжель». На этикетке был использован фирменный шрифт и «птица Гжель», которых Сергей Зивенко был лишен решением суда. Решительно настроенные питерцы планировали выпускать по миллиону бутылок новой водки в месяц. Для этого даже намечалось привлечь Московский завод «Кристалл», с которого «птица счастья» некогда и упорхнула.

Несмотря на горячее желание «Ливиза» выпускать именно «Гжелку», новую водку пришлось назвать похожим именем. Ведь хотя у Зивенко отобрали этикетку — название осталось все-таки за ним. Более того, несмотря на все судейские запреты, и на калужском «Кристалле» продолжала разливаться «Гжелка».

Сражение за бренд продолжалось в судейских инстанциях беспрерывно уже не один год. В конце концов нескончаемые апелляции истцов и ответчиков так достали судейских, что Федеральная служба по интеллектуальной собственности (бывший Роспатент) решила своеобразным способом положить конец полемике вокруг товарного знака. В январе 2005 года Роспатент объявил, что права на «Гжелку» никому не принадлежат. В общем — чума на оба ваших дома! Лишение правовой охраны на практике означает, что данной торговой маркой может пользоваться любой желающий. Что это такое, мы все помним: в начале 90-х годов самые известные в то время марки водки «Столичную», «Русскую» и другие выпускали более сотни заводов, вернее, наклеивали знакомые этикетки на бутылки.

В принципе, у патентоведов были основания для официального лишения «Гжелки» государственной регистрации: согласно закону «О товарных знаках», географические обозначения, например названия городов или регионов, нельзя регистрировать. Например, водку «Санкт-Петербург» десять лет выпускал «Ливиз», в 2005 году водку под тем же названием стал разливать холдинг «Ладога», а в начале 2006 года этим, уже раскрученным брендом воспользовалось ЗАО «Веда», и никто не мог возразить: закон соблюден. Но торговая марка, которую выпускает несколько конкурирующих компаний, рано или поздно теряет свою популярность и уходит с рынка. Такая же судьба ожидала и «Гжелку».

После длительных консультаций с патентоведами в конце концов было решено, что лишение правовой защиты «Гжелки» как марки с использованием географического названия может создать ненужный прецедент. Поэтому было принято решение, что небольшая подмосковная речушка Гжелка не столь известный топоним, чтобы к нему мог быть применим закон «О товарных знаках», но это было позже, а пока (вслед за лишением марки правовой охраны) оба претендента на «Гжелку» вцепились друг в друга с новым азартом.

В конце января 2005 года Сергей Зивенко вновь обратился в Арбитражный суд Москвы с просьбой разрешить разливать «Гжелку» в России (хотя в то время она и так вовсю производилась на калужском «Кристалле»). Лучше б он этого не делал. Суд ему этого не разрешил, а воспрянувшие оппоненты сразу же пригрозили приостановить ее розничную продажу, пригрозив завалить крупнейших дистрибьюторов (по-русски говоря — поставщиков) водки «Гжелка» копиями исполнительных листов о запрете на производство «Гжелки» калужским «Кристаллом».

Но отказаться от «Гжелки» Зивенко был не в состоянии: на эту все еще популярнейшую марку водки приходилось около 70 процентов продаж ТПГ «Кристалл». Поэтому Зивенко продолжал засыпать арбитражные суды исками и в апреле 2005 года одержал небольшую победу. Суд рассматривал очередной иск о признании недействительными авторских прав на «синюю птицу». В процессе рассмотрения адвокат господина Зивенко заявил: «Традиция изображения жар-птицы восходит к временам Древнего Египта, она укоренилась в русском фольклоре, в том числе на изделиях гжельских мастеров», а для убедительности суду была представлена искусствоведческая экспертиза с копиями рисунков древних египтян на стенах гробниц. Потрясенные судьи Арбитражного суда Московской области постановили, что изображение птицы действительно не может быть объектом авторского права, так как является изделием народного промысла.

Но меньше чем через месяц появилось новое решение суда, которым Роспатент выдал-таки ООО «Гжелка» (структура Сабадаша) свидетельство на товарный знак «Гжелка» (а точнее — на основные товарные графические и словесные элементы, связанные с «Гжелкой»: этикетки водки, изображения птицы Гжель, написание слова «Гжелка» русским и латинским шрифтами). Полная и безоговорочная победа! Уже в который раз.

На следующий день после решения суда ЗАО «Ливиз» получило удостоверение Минсельхоза о государственной регистрации рецептуры водки «Гжелка». «Ливиз», до сей поры выпускавший водку «Гжель», наконец-то официально переименовал ее в «Гжелку», а еще через десять дней ООО «Гжелка» заключило с «Союзплодоимпортом» договор на дистрибуцию и эксклюзивное продвижение питерской водки «Гжелка» за рубежом, и всего через пару месяцев первая партия питерской «Гжелки» была отправлена в страны Юго-Восточной Азии. Одновременно «Союзплодоимпорт» начал переговоры об организации лицензионного производства «Гжелки» за рубежом. Не надо забывать, что господин Сабадаш ходил в то время в сенаторах, а административный ресурс — великая сила. Оттого и такие невиданные темпы принятия решений!

У Зивенко отобрали сначала «птичку», потом название самой популярной водки в стране, а потом и вовсе запретили ее производить. Казалось бы, победа питерцев абсолютная и окончательная, но поверженный противник еще дергался. ТПГ «Кристалл» обратилась в Роспатент для регистрации нового товарного знака — водки «Гжелкин». По задумке авторов, вместо «синей птицы» на этикетке «Гжелкина» будет изображен мужик, который ловит рыбу в речке (надо понимать — в Гжелке). И кроме того, несмотря на все запреты, на калужском «Кристалле» полным ходом продолжала разливаться «Гжелка». По решению суда калужская «Гжелка» считалась контрафактным продуктом, но какого отечественного производителя останавливали такие мелочи?

Оппоненты подождали до осени и вновь перешли в наступление: дистрибьюторам калужского «Кристалла» были разосланы грозные письма с требованием возвращать «Гжелку» производителю как выпущенную незаконно, так как интеллектуальными (авторскими) правами обладает питерская команда. Подобных прецедентов на отечественном рынке водки еще не было — обычно убирали непонятливых конкурентов с помощью сговорчивых силовых структур или привлекали к решению вопроса уголовный элемент, но так-то уж… не по-нашенски как-то.

Иезуитский расчет питерцев оказался верным: продавцам водки в супермаркетах оказалось проще вовсе отказаться от продаж кристалловской «Гжелки», чем разбираться в том, кто прав в этих судебных делах. Тем более что водки в России хватает: времена, слава богу, не горбачевские…

Сначала изъятие зивенковской «Гжелки» из торговой сети шло ни шатко ни валко: отказалась от калужской «Гжелки» торговая сеть «Копейка», за ней «Metro», но это были лишь единичные победы. Тем не менее маховик ликвидации контрафакта постепенно стал набирать обороты, и сообщения ИТАР-ТАСС по этой части стали напоминать сводки боевых действий. Вот лишь некоторые сообщения того времени.

24 октября 2005 года: «Сотрудниками УБЭП ГУВД города Москвы в рамках доследственной проверки по заявлению о защите прав правообладателя товарного знака «Гжелка» ООО «Гжелка» в торговых организациях города Москвы было изъято несколько партий контрафактной водки «Гжелка» производства ОАО «ТПГ «Кристалл» (Калуга). У ООО «Кристалл-Вест» (Москва, улица Скотопрогонная, 35) было обнаружено и арестовано 244 ООО бутылок контрафактной «Гжелки», при производстве которой ТПГ «Кристалл» незаконно использовала товарный знак «Гжелка»».

10 декабря 2005 года: «7–9 декабря этого года сотрудники УБЭП ГУВД Санкт-Петербурга и Ленобласти арестовали на оптовом складе крупнейшего областного дистрибьютора алкоголя ООО «Алко-Балт», а также в торговой сети «Лента» партию контрафактной калужской «Гжелки». «Улов» оперативников превысил 488 тыс. бутылок. Чуть ранее коллеги питерских убэповцев из столичного ГУВД также арестовали контрафактную «Гжелку» калужского производства в нескольких крупнейших торговых сетях Москвы и в помещениях дилера-дистрибьютора ООО «Фирма ЭСТИ»».

26 декабря 2005 года: «Прокуратура Калуги возбудила уголовное дело в отношении калужского водочного завода «Кристалл», входящего в Торгово-промышленную группу «Кристалл», по статье 146 части 3 УК РФ «О нарушении авторских и смежных прав». Калужская прокуратура установила многочисленные факты нарушения заводом «Кристалл» авторских прав ООО «Гжелка», которое является правообладателем одноименного водочного товарного знака. Как выяснилось, Калужский водочный завод разливал и реализовывал водку «Гжелка» без заключения лицензионных договоров с правообладателем бренда, то есть незаконно. В результате только за 6 месяцев текущего года Калужский водочный завод причинил ООО «Гжелка» ущерб в размере 7,6 млн. руб.».

28 декабря 2005 года: «В минувший четверг Федеральный арбитражный суд Московского округа (ФАС МО) удовлетворил кассационную жалобу ООО «Гжелка»». Фактически в нашумевшем «деле «Гжелки» наконец-то поставлена точка: определен подлинный и единственный правообладатель прославленного водочного товарного знака».

Ура! Ура! Питерские ликуют!!!

Но после продолжительных новогодних праздников наступает похмелье.

12 января 2006 года санкт-петербургское издание «Коммерсант» сообщает: «Руководство дистрибьютерской компании «Алко-Балт» подало в суд на оперативников управления по борьбе с экономическими преступлениями (УБЭП) ГУВД Санкт-Петербурга. Истец утверждает, что в ходе декабрьской проверки УБЭП незаконно изъяло со склада фирмы более 600 тыс. бутылок «Гжелки», название которой не могут поделить ЛB3 «Ливиз» и ТПГ «Кристалл». Всего сотрудники милиции вывезли с территории склада 30 фур «Гжелки» и 49 фур алкогольной продукции других марок».

26 января 2006 года. Девятый апелляционный арбитражный суд города Москвы оставил в силе вердикт Арбитражного суда об отмене решения Роспатента, лишившего правовой охраны товарный знак «Гжелка», что вновь дает все юридические основания ТПГ «Кристалл» для продолжения производства и реализации водки «Гжелка». Кроме того, были восстановлены права дистрибьюторов ТПГ «Кристалл» ООО — «Фирма «Эсти»» и ООО «Арома Трейд», у которых сотрудниками УБЭП была изъята продукция производства ТПГ «Кристалл». Оба дистрибьютора были освобождены от административной ответственности за торговлю продукцией, произведенной с нарушением прав интеллектуальной собственности. (Интересно — конфискованную водку им вернули или успели выпить?) В ходе судебного разбирательства судьи установили, что знаменитая «Птица Гжели» принадлежит ООО «Гжелка». Однако с самим словесным обозначением «Гжелка» возникли сложности: оказалось, что в свое время Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) ухитрилась обеспечить правами на «Гжелку» оба спорящих субъекта… Приехали.

Вообще наши чиновники — молодцы: два года разводить на деньги акул водочного бизнеса как каких-нибудь доверчивых пионеров. Отдадим должное напористости сенатора РФ — его люди обращались в Палату по патентным спорам семь (!) раз, и Роспатент каждый раз эти обращения удовлетворял, обещая все права на «Гжелку» господину Сабадашу. Арбитражный суд, к которому апеллировал Сергей Зивенко, был не менее упорен — все семь решений были отменены.

Ситуация сложилась патовая. И вдруг… О, как часто в отечественной истории наступает это самое «вдруг»! Так вот, вдруг в мае 2006 года четыре сенатора попросили прекратить их полномочия «по собственному желанию». Устал работать на государственном поприще и Александр Сабадаш. Вслед за этим на «Ливиз» нагрянула налоговая проверка, в результате которой генеральный директор оказался в больнице, а главный бухгалтер — в следственном изоляторе.

Оппоненты не замедлили воспользоваться сложившейся ситуацией и начали наступление по всем фронтам. Апофеозом развернутой масштабной рекламной кампании калужской «Гжелки» явилась ее презентация в логове противника — в Санкт-Петербург было доставлено несколько фур «Гжелки» калужского розлива и с помпой распродано на территории поверженного супостата.

Но пока шла битва титанов[21], самая популярная марка водки постсоветской России практически сошла со сцены, вернее — с прилавков. Ведь закон сообщающихся сосудов гласит: если какая-то водка с прилавков убудет, то на ее место обязательно прибудет другая. «Гжелка» оказалась потеснена новыми сортами водок: появились «Флагман», «Русский размер», «Путинка» и, наконец, агрессивные украинские бренды.

И хотя в 2008 году Верховный арбитражный суд окончательно присудил права на «Гжелку» ТПГ «Кристалл» Сергея Зивенко, возродить марку до былого величия ему вряд ли удастся.

А ведь началось-то все с сущей безделицы — с водочной этикетки.

И ведь что еще интересно. Песня Андрея Макаревича «Птица удачи» появилась более чем за двадцать лет до появления «Гжелки», а история Синей птицы с этикетки предсказана в ней с абсолютной точностью:

Синей птицы не стало меньше, просто в цвете последних дней

Слишком много мужчин и женщин стали сдуру гонять за ней.

И пришлось ей стать осторожной, чтоб свободу свою спасти,

И вот теперь почти невозможно повстречать ее на пути.

В качестве приложения к этой главе предлагаю обширную цитату из книги К. и Р. Канаянов «Мерчендайзинг»:

«Пару лет назад маркетологи водочного рынка были серьезно озадачены успехом кристалловской «Гжелки». «Гжелку» пили (и продолжают пить) прожженные бюрократы и свободные художники, грузчики и академики, студенты-первокурсники и домохозяйки, малообразованные торговцы и рафинированные ветераны дипломатической службы. До сих пор эта марка остается одной из самых грамотных с точки зрения формирования образа.

Название «Гжелка» очень простое, легкое для произношения и запоминания. Цвета: синий — уверенное спокойствие, идеальный мышечный тонус, белый — чистота и праздничная торжественность. Сочетание цветов на уровне подсознания воспринимается как морозный солнечный зимний день и вызывает желание согреться с помощью водки зимой. Или летом — выпить холодной водки, потому что использование синего цвета вызывает эффект восприятия температуры ниже, чем в действительности. Именно поэтому синий часто присутствует на водочных этикетках, но связь с традиционным гжельским промыслом выделяет бутылку из всех «синих». Использование фаянсовых бутылок гжельского производства для подарочных водок «Кристалла» придает дополнительную уверенность марке «Гжелка» как праздничной, застольной. Можно сказать, что оформление выдержано в лучших традициях постмодернизма, сущность которого составляет применение новых сочетаний художественных элементов, глубоко отложившихся в подсознании потребителей. Бутылка «Гжелки» и простая, и в то же время нарядная; рельефная фактура стекла верхней части бутылки напоминает сверкание хрусталя на праздничном столе. Плюс — кристальная чистота продукта. А упор на чистоту и прозрачность продукта имеет важнейшее значение для продвижения водки на рынке, что доказал успех шведской «Absolut». Кроме того, на бутылке имеется рельефное изображение быка — одного из древнейших символов мужской силы и потенции во многих культурах мира. Если анализировать форму бутылки без горлышка, то пропорции ее внутренних членений схожи с древними фаллическими памятниками. Два узких пояса в верхней и нижней части цилиндра бутылки кому-то из потребителей напоминают классическую колонну с каннелюрами, а кому-то — граненый стакан советских времен, что тоже, в общем, неплохо. Надпись на английском языке является свидетельством качества водки для потребителей, помнящих советские экспортные традиции. Две синие птицы — птицы удачи, сказочные Феникс, Сирин, Алконост, по народным поверьям вызывающие чудесный поворот дел к лучшему или возрождение.

Очевидно, что создатель водки обладал отличным чутьем и пониманием своего продукта».

Как излагают — аж завидки берут!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.