2. ТА ЖЕ «РУКА» — НО В ДРУГИХ КАРМАНАХ

2. ТА ЖЕ «РУКА» — НО В ДРУГИХ КАРМАНАХ

Задача автора — привлечь внимание, бросить свежий взгляд на «сегменты рынка», где эта «нечестная конкуренция» снимает сверхприбыли и тихо-тихо, про себя, шепотом благодарит судьбу и нашу с вами «зашоренность»...

Изобильные, пестрые журнально-газетные витрины и стенды, мимо которых вы, словно сквозь театральные декорации и занавеси, проходите каждый день. Считается, что «невидимая рука рынка» уже лет двадцать как все тут невидимо расставила по справедливым, конкурентно завоеванным местам. Тираж = спрос = «голос народа» и т.д.

Нельзя сказать, что Комиссия ФАС России полностью обходит вниманием «рынок печати». 17 июля 2006 года она, в частности, уличила ЗАО «Издательский дом «Бурда» в нарушении пункта 1 статьи 8 Федерального закона «О рекламе».

...на странице 33 журнала «Лиза. Кроссворды» ЗАО «Издательский дом «Бурда» №7 от 22.03.2006 размещена реклама услуг компаний сотовой связи по продаже мобильного контента с использованием... Руководствуясь... Комиссия... РЕШИЛА:

1. Признать ненадлежащей рекламу услуг компаний сотовой связи по продаже мобильного контента с использованием изображения людей в непристойных позах... предложением аудиозаписи непристойной брани или интимных звуков...

2. Выдать ЗАО «Издательский дом «Бурда» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ.

Что меня лично встревожило в комментариях по поводу того Дела?

— «На антимонопольную службу взвалили борьбу с порнографией. Не ее дело, тут нужна отдельная служба».

— «Нет — хорошо, что ФАС еще и порнографию ловит!»

А если, сограждане, задуматься, проследовать по такой примерно цепочке:

1) для «Бурды» порнография была цель или средство? Средство;

2) средство конкуренции — с порнографами журналов серии XXX? — НЕТ, средство конкуренции с «другими рекламистами сотовой связи», проталкивающими тот же товар, но без порнодопинга!

По правде говоря, это дело завелось после обращения депутатов Мосгордумы, возмущенных именно непристойностью «Бурды». Но по мне — лучше бы (в государственных интересах), если б здесь целью ФАС была не игра граней «эротика/порнография», а строго наличие/отсутствие допинга, форы в конкурентной борьбе. Было бы больше системности, инвариантности.

Теперь о факте, прекрасно известном всем редакторам, издателям. Чтобы продаваться в киосках, на лотках близ метро, нужно не только отдать экземпляры на полную реализацию с расчетом за проданное через значительный период — это как раз сущие копейки в сравнении с тем, что фирме, держащей киоски, вы должны приплачивать (по Москве) 30— 50 тысяч у.е. в месяц. Думаете, это обвинение некоего агентства-распространителя печатной продукции, монополизировавшей газетные ларьки у метро?

Да стоило б огород городить вокруг этих 2x2=4, вокруг столь банальных фактов!

Нет, постулат мой — гораздо более «еретический». Как раз в газетно-ларечной торговле монополизация не стопроцентная. Близкая к «разделу рынка», но все же не «стопроцентносхваченная»: есть 2—4 фирмы, борющихся на этом рынке. Дело (вот главная «ересь»!) — не в них. Кому б ни принадлежали ларьки (вы представляете их размеры?) — сколько разместится там журнальных обложек, газетных стопок?!... так-то. А газет в России на 2003 год было 41 080 (рост к 2002-му в 1,5 раза). А в цифры 2008 года скучно и залезать.

Вот газетные распространители и проводят доступный их пониманию отбор: по вступительному взносу. Но и то при этом они сохраняют некое подобие общественной структуризации. Есть спортивная полка, рыболовная, автомобильная, женская, девичья, мужская... То есть пожелай некий концерн учредить еще 100 девичьих журналов по всем оставшимся свободными женским именам и приготовь он все нужные суммы — вытеснения не произойдет.

Так что все дело (и все возможные изменения) — внутри тех полок, «сегментов». Вот тут-то думающего человека и должно насторожить... XXL, FHM, GQ, Maxim, Playboy, Penthouse — к чему бы это?

Помните, несколько лет назад спор был с некоторыми татарскими деятелями, пожелавшими перейти на латиницу? Аргумент единой, без кавычек, России: кириллица нужна как государственная скрепа. Вот он, гипотетический ответ противника: а латиница нужна, чтоб в ваших московских журналах разбираться.

Но и не против инобуквенных наименований направлен сей памфлет. К вышеприведенному списку можно добавить и русскоговорящий набор с забавным зоологическим уклоном: «Медведь», «Пингвин», «Махаон».

Просмотрите, убедитесь, суть этого «сегмента»: журнал = приложение к набору мужских товаров. Машины, часы, алкоголь (несмотря ни на что, ни на какие ФАСы — «тут уж компромиссов быть не может»), одежда, бритвенные причиндалы + «звезды», «тусовки», «звездные тусовки», девичьи грудки/попки, «звездные вкусы», путешествия, «еще о звездах», политика... + журналы типа Esquire — чуть другой «формат», содержимое то же самое.

Денис Чуйко, генеральный директор медиа-группы «Логос-М» (распространение, те самые киоски): «Так или иначе, все издатели декларируют, что их журнал формирует собственный «стиль жизни». Но сейчас мы уже понимаем, что это всего лишь прием».

По прогнозам Дениса Чуйко, количество мужских журналов может увеличиться раза в полтора.

Возьмем из этого вороха — возможно, даже лучший журнал, на полшага отстоящий от тусовочного бытописания, — «Медведь» (№ 72, октябрь 2003 г.). Тут наличествует даже текст: типа «ироническое осмысление» — фуршетно-клубно-дефилейных будней.

Героиня: «С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, в часах Ulysse Nardin? Или вон с тем, который в стиле Марлона Брандо?»...

Сатира? А вдруг? Ну допустим, автору был знаком «текст г-на Грибоедова», и слоган оттуда: «Счастливые часов не наблюдают», и тогда перед нами — черт возьми! — скрытая пародия! Перекличка! Реминисценция, наконец!...

Настораживает только, что название часиков (в отличие, например, от Ф.И.О. тоже иноязычного актера) дано в латинице, то есть почти логотип фирмы вкраплен в «художественный» текст.

Ответ, как и положено, приходит на самой последней странице журнала: на «задней обложке» — самой дорогой (после титульной) площадке для размещения рекламы. На обложке того номера журнала стоит... рекламный модуль... Чей? Все правильно. Только там уже — настоящая реклама: и список магазинов, где можно купить часики, за которые, согласно тексту на 34-й странице, с вами перепихнутся. И даже заводские характеристики той модели: «водонепроницаемость до глубины 50 метров» и «отсутствие в календаре проблемы 2100 года»! То есть настоящий плейбой, как некая субстанция, всплывет с любой глубины и проживет до...

Тут, кстати, приоткрыты и общие (не только плейбойские) перспективы рынка и его Невидимых Рук. Помните, сколько заработали компьютерщики на «проблеме 2000 года»? А вот обозначены и новые рубежи: 2100 год...

Но если вернуться из «прекрасного» для часовщиков и биллгейтсов «далека» к будням сегодняшних «мужских глянцевых журналов»? Задумаешься. А вдруг «заднюю обложку» того номера выкупила, допустим, Master Card?!

«С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, который в стиле Марлона Брандо? Или вон с тем, у которого из штанов торчит кредитная карта... боже! — это же Master Card!»

Но ведь кредитка рекламируется как удобное, малозаметное средство, в отличие от толстого бумажника с наличными?!. Не получится ли такая рекламная услуга «медвежьей» — уже во всех смыслах, ненароком для «творческого коллектива журнала» закольцевав и его название?!

И ни в коем случае не сочтите сей памфлет походом за «благопристойность», «высоконравственность». Как и в случае дела «Бурда» — ФАС, важнее высветить внутреннюю механику, отыскать, как в деле Microsoft — USA, скрытую торговлю в нагрузку, злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Так что аналитическая работа тут только начинается... Попробуем, однако.

1. Откуда пришли 99% товаров «мужского списка»? Западная Европа, США.

2. Откуда пришли журналы XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ?

По отдельности ни к одному случаю не может быть претензий: свобода внешней торговли.

Но все знают и об эффекте синергии, когда факторы взаимоумножают свое действие... Там десятками лет складывался союз: рекламодатель (мужской товар) — мужской журнал. И когда эти жиллеты, ролексы шагнули к нам, основали фактории на новом континенте — российские версии этих XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ, Maxim можно рассмотреть как товаросопроводительную операцию.

И когда мы видим городскую наружную рекламу, телеанонсы очередного нового, десантированного к нам журнала — вещи просто немыслимые для российского издания, тем более новичка, это что, справедливая конкуренция?

Ведь это даже не мощь издательских монстров «Бурда» (Плейбой) и Конде Наст (Эсквайр), Independent Media (журнал FHM). Это еще и машины «мерседес», шины «мишлен», жиллеты...

Издатель «Мужского взгляда» Оксана Бурлука: «Реклама в мужских изданиях, как и во всех дорогих глянцевых журналах, в основном представлена международными брендами. Доля отечественных компаний в рекламных сборах только в редких случаях достигает 30%... так было всегда».

Справка.

В валовом доходе журналов подобных GQ реклама дает 80%.

Официальная цена разворота в GQ — $19 тыс.

«Но ведь есть и российские, и даже российско-патриотические промышленные гиганты, — подумают некоторые. — Они хотя б внутри России будут посильнее «мерседесов».

Вот вам еще один фокус. Да будь они и в 100 раз сильнее тех жиллето-ролексовых, это же... Вспомните профиль, фактуру наших гигантов. Лукойл, Газпром, Норильский никель... То, что в СССР называлось «товары группы А». В массовом потребителе они не заинтересованы, они его не чувствуют. Их поддержка СМИ будет или бессистемная, или вообще разовая.

Вот патриотичный (без тени иронии) российский металлург вбросил солидные деньги в СМИ. Но... рекламировать из номера в номер продукцию: сталепрокат (нефть, электроэнергию) — это, согласитесь, глумление. «Имиджевая отдача»? Беседы с хозяевами, их замами, женами? В том же номере «Медведя» (с «сексуальными часами») есть интересные, живые беседы с Чубайсом, Альфредом Кохом. Но сие — другая ловушка. Журналу, читателям, самим прославляемым это надоест — единственная загадка: «Кому раньше?» Кому раньше обрыднут такие «Откровенные беседы» и «Портреты на фоне»?» Мой вариант ответа: тому, кто умнее.

+ Тут наметится и своеобразная линия раскола: «патриотические мужские журналы» — про начальников, a Playboy, Penthouse, GQ, XXL — про...

Вижу, как наяву, эту редакционную планерку: «Нам наш... патриот-олигарх влил ... млн. руб. Должны же и мы... Задача: к... кварталу... года — выйти хотя б на самоокупаемость. Даешь!»

И к кому же они пойдут за этой самоокупаемостью (напомню: речь идет о гипотетическом патриотическом мужском журнале)? Правильно: к Мерседес-Жиллету же! Если не сразу к «сексуальным часикам»!

Вывод сей теоремы: органично, устойчиво связаны (не как НТВ Гусинского с Газпромом!) со СМИ могут быть только производители продуктов массового потребления (ведь и в «СМИ» вторая буква значит тоже «массовый»).

Следствие: эти сегменты — журналы, выращивающие поколения лояльных потребителей западных брендов, должны быть, во-первых, тщательно выделены (не только по этим уродливым аббревиатурным именам, но и по фактуре публикуемой рекламы), во-вторых — отягощены серьезнейшим налогом.