15.4. ТОРГОВЛЯ КНИГАМИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XVIII ВЕКА
15.4. ТОРГОВЛЯ КНИГАМИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XVIII ВЕКА
Продажу книг осуществляли государственные, ведомственные и частные типографии, каждая из которых имела свои книжные лавки и склады. Оптовую торговлю в основном вели столичные предприятия. Процесс продажи шел медленно, и многие издания, выпущенные даже небольшими тиражами, "на вкус мещан не попавшие спокойно лежат в хранилищах". Дворяне, на которых было ориентировано столичное книгоиздание, не очень охотно покупали книги или подписывались на журналы. Общественных библиотек для чтения не было. Наиболее активными покупателями выступали студенты, учащиеся, профессора университета, ученые.
Оживление частной инициативы содействовало изданию книг, рассчитанных на более широкий круг читателей, а зарождающаяся конкуренция вынуждала искать новые способы книгораспространения. Постепенно пришло понимание того, что без привлечения новых потребителей печатной продукции в дальнейшем не обойтись.
Начинают внедряться в практику активные формы книжной торговли: подписка, рассылка по почте, продажа непосредственно со складов типографий. В провинции, где торговая сеть была развита слабо и практически не использовалась, в распространении книг участвовали местные власти. Они привлекали чиновников, учащихся, мелких служащих.
Однако даже самые передовые приемы не могли приблизить книгу к массовому потребителю — крестьянству. Разрыв между самой простой "единотипной" или серийной новиковской книжицей и сельским покупателем был велик.
Новиков, организуя свою книжную торговлю, понимал, что "надлежит располагаться по вкусу читателей", но ориентировался на вкусы читателей избранных — дворян, помещиков. Для них в газете "Московские ведомости" помещалась реклама "Известия о новых книгах".
Критико–библиографические материалы и книготорговые росписи прививали вкус к высокохудожественному и полезному чтению, но не решали важной задачи удовлетворения спроса простых людей.
В сложившихся условиях единственно возможным для решения этой задачи представлялось удешевление книг, но существовавший уровень полиграфии не позволял снизить их себестоимость. Поэтому необходимо было усовершенствовать книжную торговлю.
Одним из методов было создание льготных условий для покупателей: продажа книг на комиссионных началах со скидками и рассрочкой платежа. Многое для развития книжной торговли сделал Н. И. Новиков. Он внедрил рекламу, печатал каталоги.
Усилия книжников не замедлили сказаться и принести положительные результаты. Книжная торговля стала прибыльным делом, и ею занялись не только купцы, но и чиновники, служащие типографий, студенты университета.
Они распространяли книги по подписке, особенно многотомные издания, составляющие 22 процента от общего объема выпуска литературы. В 1787 г. книги столичных издателей продавались в 27 книжных лавках, которые располагались в Ярославле, Костроме, Архангельске, Орле, Тобольске, Иркутске. Продажа книг велась и на крупнейших ярмарках страны.
Итогом развития русской книги второй половины XVIII века является разрушение ее первоначальной однородности, вызванной введением гражданского шрифта в начале века. Разделение, дробление книги шло по нескольким направлениям — содержательному, оформительскому, потребительскому.
В русский репертуар были привнесены новые типы книг: научная, учебная, энциклопедическая, беллетристическая, детская. Новые оформительские приемы, используемые русскими мастерами, упорядочили, подчинили убранство книги ее содержанию и назначению.
Игра шрифтов, политипажей, виньеток создала новый образ книги. В одних случаях мы видим изящные томики — непременный атрибут гостиных и салонов, в других — это фолианты анатомических атласов, альбомы флоры и фауны, в третьих — однотипно скромно оформленные романы. Совершенно иной облик имела массовая народная книга с ее упрощенными сюжетами и грубоватыми украшениями.
Характерной чертой развития книги в этот период является четкое разграничение на потребительские группы, из которых наиболее отдалены друг от друга дворянство и крестьянство. На долю первой, крайне малочисленной группы приходилась основная масса издаваемых книг, стоивших дорого в отличие от книжек для крестьян, невзыскательный вкус которых удовлетворялся копеечными "Ерусланами Лазаревичами" и "Бовами королевичами".
"Изящная словесность" для дворян была представлена новейшими переводами готических, сентиментальных, приключенческих романов для легкого чтения, произведениями серьезных литераторов — Вольтера ("Человек в 40 талеров"), Гете ("Вертер"), Луве ("Фоблаз") и др. Издавались произведения античности: "Эзоповы притчи", " Жизнь 12 цезарей", "Превращения Овидиевы", энциклопедии "Зрелище природы и художеств", "Мифология", "Образование древних народов".
Впервые в российском книгоиздании появились книги для детей: "Естественная история для малолетних детей", "Бесценный подарок для благовоспитанных детей", "Нравоучительный разговор между разумной учительницей и знатными ученицами".
Благодаря усилиям русских издателей книга прочно вошла в быт человека, проникая все глубже в различные слои населения. На рубеже XVIII?XIX веков начинается процесс зарождения "низовой" книжной культуры. Альманахи Карамзина "Аониды", "Аглая", первоначально бывшие привилегией салонной аристократии, вскоре становятся образцом для создания "альманашной" литературы и книги, раздвинувшей сословные рамки ее потребителей.