9. Культурный капитализм

9. Культурный капитализм

Этот виртуальный капитализм, доведенный до своего логического завершения, ставит нас перед господствующим означающим в чистом виде. Нужно только представить компанию, полностью перенесшую свое производство в регионы с более дешевой рабочей силой — скажем, представим себе компанию «Найк», которая переложила на плечи своих индонезийских и центральноамериканских субподрядчиков не только материальное производство, распространение продукции, маркетинговые стратегии и рекламные кампании, но так же и сам дизайн, переданный лучшим дизайнерским агентствам, и денежные займы из местных банков Таким образом, «Найк» должна быть по сути своей ничем — ничем, кроме чистой торговой марки «Найк», «пустого» господствующего означающего, которое означает культурный опыт, связанный с определенным «стилем жизни». Именно этого не хватает полемике о фетишизированной роли логотипа в нашей повседневной жизни; в ней упускается то, что действенность разнообразных логотипов паразитирует на некоем разрыве (между господствующим означающим и цепочкой «нормальных» означающих), присущем языку, как таковому, — у нас не может быть языка, слова которого непосредственно описывали бы реальность, пренебрегая коннотациями «стиля жизни». В последние годы на рынке фруктовых соков (и мороженого) укрепили свои позиции два ярлыка: «лесные плоды» и «мультивитамины». Оба они ассоциируются с легкоузнаваемым вкусом, но дело в том, что связь между ярлыком и тем, что он означает, в конечном счете случайна: нет никакой непосредственной связи между ярлыком и содержанием, обозначаемым им. Различные сочетания лесных плодов вызывали бы различные вкусовые ощущения, а то же вкусовое ощущение можно вызвать искусственным способом (то же относится, разумеется, и к «мультивитаминным» сокам), поэтому легко можно представить себе ребенка, который, получив сок из настоящих лесных плодов, жалуется маме: «Я не хочу его! Я хочу настоящего сока из лесных плодов!» Было бы слишком просто посчитать это примером действия функции жесткой десигнации при товарном фетишизме; такие примеры делают видимым разрыв, присущий языку, «как таковому». Всегда существует разрыв между тем, что слово означает на самом деле (в нашем случае вкус, считающийся «мультивитаминным»), и тем, каким было бы его значение, если бы оно действовало буквально (любой сок, богатый множеством витаминов). Самостоятельная «символическая действенность» столь сильна, что иногда она может вызывать эффекты, которые кажутся почти сверхъестественными и загадочными; я ясно помню свою реакцию, когда впервые попробовал итальянское мороженое zuppa inglese («английский суп»): хотя я понятия не имел, каков (или каким должен быть) вкус «английского супа», эффект узнавания был стихийным и незамедлительным — я сразу же «понял», что у него должен быть вкус облизываемого мной zuppa inglese…

Джереми Рифкин назвал эту новую стадию овеществления «культурным капитализмом»1. При «культурном капитализме» отношения между предметом и его символом-образом переворачиваются: не образ репрезентирует продукт, а скорее продукт репрезентирует образ2. Мы покупаем продукт (скажем, экологически чистое яблоко), поскольку он репрезентирует идею здорового образа жизни. Эта инверсия достигает своей высшей степени, когда второстепенная ассоциация становится основной точкой референции, как в случае с Концертом для фортепьяно № 21 Моцарта: после того как однажды отрывок из него был использован в качестве саундтрека к популярной шведской сентиментальной любовной истории «Эльвира Мадиган», даже на его «серьезных» записях, как правило, к нему прибавляется название фильма — Моцарт, Концерт для фортепьяно № 21 («Эльвира Мадиган»), так что, когда мы покупаем компакт-диск и слушаем его, мы покупаем впечатления от безвкусной романтической мелодрамы… Точно также основная причина, по которой так много людей по-прежнему продолжает ходить в «настоящие» магазины, заключается не в том, что вы можете в них «посмотреть и потрогать» сам продукт, а в том, что вы можете «наслаждаться самим процессом, считая его разновидностью отдыха»3.

Как показывает пример с покупкой экологически чистого яблока, сам экологический протест против безжалостной капиталистической эксплуатации природных ресурсов уже включен в овеществленные переживания: хотя экология воспринимается как протест против диги-тализации/виртуализации нашей повседневной жизни и пропагандирует возврат к непосредственному переживанию материальной реальности во всей ее непредсказуемой хрупкости и инертности, сама экология рекламируется как новый образ жизни — то, что мы на самом деле покупаем, приобретая «экологически чистую пищу» и т. д., уже представляет собой культурный опыт, опыт «здорового экологического образа жизни». То же относится ко всякому возвращению к «реальности»: в недавней рекламной кампании, транслировавшейся всеми основными телеканалами Америки, показывалась группа обычных людей, участвующих в пикнике с барбекью, музыкой кантри и танцами — все это сопровождалось словами: «Говядина. Реальная пища для реальныхлюдей». Ирония втом, что говядина, предлагаемая здесь в качестве символа некоего образа жизни (самых что ни на есть «реальных» американцев, принадлежащих к рабочему классу), является куда более химически и генетически измененным продуктом, нежели «экологически чистая» пища, употребляемая «искусственными» яппи.

В конечном счете сама нация превращается в товар для переживания: мы покупаем вещи, которые позволяют нам ощутить, что мы участвуем в общенациональном деле… И возникает искушение сделать следующий шаг и дальше развить тезис Бенедикта Андерсона о нациях как «воображаемых сообществах»4: что, если нации изначально были «искусственными» образованиями? Не зависит ли подъем современных наций (в противоположность до-современным «органическим» сообществам) от подъема капитализма, то есть товарного производства? Не является ли «нация» призраком Сообщества, преследующим нас после того, как рыночная экономика уничтожила «живые» органические сообщества? Нация представляет собой «воображаемое сообщество» не только в том смысле, что ее материальным базисом являются средства массовой информации (печать) или что ее члены незнакомы друг с другом лично; «воображаемой» она является также в более радикальном смысле «воображаемого восполнения» социальной реальности распада и неразрешимых антагонизмов. Таким образом, нация изначально функционирует как фетиш: суть не в том, чтобы верить в общенациональное дело, а в том, чтобы использовать эту веру как средство, позволяющее нам преследовать свою эгоцентрическую выгоду («в действительности мы делаем это ради нашей нации»).

Определяющей чертой «постмодернистского» капитализма, при котором все мы сегодня живем, является полное овеществление нашего опыта: на рынке мы все реже покупаем продукты (материальные предметы), которыми мы хотим обладать, и все чаще жизненные переживания — переживания секса, пищи, коммуникации, культурного потребления, причастности к образу жизни. Материальные предметы все чаще выступают здесь как средства для этих переживаний, которые все чаще предлагаются бесплатно, чтобы соблазнить нас на покупку подлинного «опытного товара» («experiential commodity)5, вроде бесплатного сотового телефона, получаемого нами при подписании годичного договора:

Поскольку в экономике начинает преобладать культурное производство, товары все больше приобретают качества бутафории. Они становятся простыми платформами или площадками, вокруг которых выстраиваются культурные значения. Они теряют свою материальную значимость и получают символическую. Они все менее становятся вещами и все более — инструментами, помогающими облегчить получение жизненных переживаний.6

Таким образом, тенденция заключается в переходе от «Купите этот DVD-проигрыватель, и вы получите 5 цифровых видеодисков бесплатно!» к «Покупайте у нас цифровые видеодиски (или — даже лучше — покупайте у нас доступ к кабелю, который откроет вам свободный доступ к цифровым фильмам) постоянно, и вы получите DVD-проигрыватель бесплатно!», или, цитируя лаконичную формулировку Марка Слоуки: «Поскольку все больше времени проводится в синтетическом окружении <…>, сама жизнь превращается в товар. Кто-то делает это для нас; мы покупаем это у них. Мы становимся потребителями своей жизни»7. Логика рыночного обмена достигает здесь своеобразного гегельянского самоопределяющегося тождества: мы больше не покупаем вещи, в итоге мы покупаем собственную жизнь (ее время). Идея Мишеля Фуко о превращении своего «Я» в произведение искусства тем самым получает неожиданное подтверждение: я покупаю свою физическую подготовку, посещая спортивные клубы; я покупаю свое духовное просвещение, записываясь на курсы по трансцендентной медитации; я покупаю свой публичный образ, бывая в ресторанах, посещаемых людьми, с которыми я бы хотел ассоциироваться…

Хотя этот сдвиг может показаться разрывом с капиталистической рыночной экономикой, можно доказать, что он приводит эту логику к ее закономерному итогу. Индустриальная рыночная экономика связана с временным интервалом между покупкой товара и его потреблением: сточки зрения продавца, все заканчивается в тот момент, когда он продает свой товар, — что происходит потом (что делает с ним покупатель, непосредственное потребление товара), его не касается; при овеществлении опыта этот интервал исчезает, само потребление покупается как товар. Однако возможность исчезновения этого интервала вписана в саму номиналистскую логику современного общества и сообщества. То есть поскольку покупатель приобретает товар по его потребительной стоимости и поскольку эта потребительная стоимость может быть разложена на составляющие (когда я покупаю «Ленд Ровер», я делаю это, чтобы ездить на нем самому и возить других людей, а также, чтобы показать, что я принадлежу к тем людям, образ жизни которых ассоциируется с «Ленд Ровером»), следующим логическим шагом будет овеществление и продажа самих этих составляющих (сдача автомобиля в аренду вместо его покупки и т. д.). В итоге мы приходим к солипсистской действительности субъективных переживаний: поскольку субъективное переживание индивидуального потребления является конечной целью всего производства, логично, минуя предмет, овеществлять и продавать сами эти переживания. И возможно, вместо интерпретации этого овеществления переживаний как результата сдвига в господствующей форме субъективности (от классического буржуазного субъекта, озабоченного обладанием предметами, к «постмодернистскому» многогранному субъекту, озабоченному богатством собственных переживаний) скорее следует рассматривать сам этот многогранный субъект как следствие овеществления переживаний8.

Это, конечно, заставляет нас полностью пересмотреть традиционную марксистскую проблему «овеществления» и «товарного фетишизма», поскольку эта проблема по-прежнему основывается на представлении о фетише как о целостном объекте, неизменное присутствие которого маскирует его социальную опосредованность. Парадоксальным образом фетишизм достигает пика своего развития именно тогда, когда сам фетиш «дематериализуется», превращается в изменчивую «бесплотную» виртуальную сущность; денежный фетишизм достигает своей кульминации с переходом их к электронной форме, когда исчезнут последние следы их материальности — электронные деньги представляют собой третью форму после «настоящих» денег, которые олицетворяют собственнyю стоимость (золото, серебро), и бумажных денег, которые, хотя и являются «всего лишь знаком», лишенным внутренне присущей ему стоимости, все еще существуют в материальной форме. И только на том этапе, когда деньги станут виртуальной точкой референции, они примут форму нерушимого призрачного присутствия: я задолжаю вам 1000 долларов, и неважно, сколько банкнот я вам верну, я по-прежнему буду должен вам 1000 долларов, поскольку долг записан где-то в виртуальном цифровом пространстве… И только с этой полной «дематериализацией», когда знаменитый давнишний тезис Маркса из «Манифеста коммунистической партии», согласно которому при капитализме «все сословное и застойное исчезает»9, приобретает куда более буквальное значение, чем имел в виду Маркс, когда не только наша материальная общественная реальность находится во власти призрачного/спекулятивного движения Капитала, но когда сама эта реальность становится все более «призрачной» («многогранное я» вместо прежнего самотождественного Субъекта, неуловимая текучесть его переживаний вместо стабильности находящихся в собственности вещей), короче говоря, когда обычные отношения между устойчивыми материальными объектами и изменчивыми идеями переворачиваются (объекты все более растворяются в изменчивых переживаниях, тогда как единственной устойчивой вещью являются виртуальные символические обязательства — только в этот момент то, что Деррида назвал призрачным аспектом капитализма**, актуализируется в полной мере).

Однако, несмотря на то что все это звучит весьма убедительно, такая точка зрения Рифкина имеет свои ограничения: он допускает чересчур быстрый переход от «индустриального» строя к «постиндустриальному», при котором (о чем нам неустанно приходится повторять) рынок и собственность перестают играть ключевую роль. Как насчет того очевидного и всеми признаваемого факта, что рынок по-прежнему существует? Во-первых, за-цикленность «культурного капитализма» на продаже переживаний, а не вещей, основывается на сложной материальной инфраструктуре (продовольствие, механизмы и т. д.); во-вторых, сами переживания по-прежнему должны продаваться, а следовательно, присутствовать на рынке — есть люди, которые ими владеют (в форме копирайтов на торговые марки и т. д.). Итак, вместо утверждения о том, что рынок и собственность перестают играть ключевую роль, скорее следует доказать, что изменяется характер собственности: все меньшее значение имеет владение материальными объектами, а все большее — обладание «бесплотными» формулами переживаний (авторские права, логотипы…).

Основополагающая интуиция заключается в том, что «культурный капитализм» — это не целостность; чтобы понять его во всей полноте, нужно включить оба полюса, то есть производство культурных переживаний и «действительное» материальное производство. Для «позднего капитализма» характерен разрыв между производством культурных переживаний, как таковым, и его (отчасти скрытым) материальным базисом, между Спектаклем (театрального переживания) и его тайным сценическим механизмом; материальное производство вовсе не исчезает, а наоборот, сохраняется, становясь опорным механизмом сценического производства. При господствующем сегодня восприятии идеологии работа сама по себе (ручной труд в противовес «символической» деятельности), а не секс становится тем непристойным пространством, которое следует скрывать от глаз общества. Традиция, восходящая к «Золоту Рейна» Вагнера и «Метрополису» Фрица Ланга, традиция, в которой трудовые процессы размещены в подземельях, в темных пещерах, сегодня достигает своей кульминации в миллионах анонимных работников, из которых выдавливают пот на фабриках стран третьего мира: от китайского ГУЛАГа до индонезийских сборочных линий — Запад может позволить себе болтовню о так называемом «исчезновении рабочего класса», даже когда признаки его существования бросаются в глаза, достаточно присмотреться к короткой надписи мелким шрифтом «Сделано в… (Китае, Индонезии, Бангладеш, Гватемале)» на предметах массового потребления от джинсов до плейеров. Но ключевая идея этой традиции — приравнивание труда к преступлению, мысль о том, что тяжелый труд изначально является непристойной, преступной деятельностью, которую следует скрывать от глаз общества. В голливудских фильмах мы можем увидеть процесс производства во всех деталях только тогда, когда герой проникает в убежище главного преступника и видит там усердный труд (очистку и упаковку наркотиков, сборку ракеты, которая уничтожит Нью-Йорк…). Когда еще Голливуд может быть ближе к гордому соцреалистическому преподнесению фабричного производства, кроме как в тот момент, когда глава преступников после пленения Бонда устраивает для него экскурсию по своей подпольной фабрике? И цель вмешательства Бонда в том, чтобы взорвать эту производственную площадку, дав нам тем самым возможность вернуться к подобию нашей повседневной жизни в мире, где «рабочий класс исчезает»…

Сегодня две супердержавы — США и Китай — все более и более соотносятся друг с другом как Капитал и Труд. США превращаются в страну административного планирования, банковского дела, обслуживания и т. д., тогда как «исчезающий рабочий класс» (за исключением эмигрантов-чиканос и других работников сферы обслуживания) вновь появляется в Китае, где большая часть продукции для Соединенных Штатов — от игрушек до электроники — производится в условиях, идеальных для капиталистической эксплуатации: никаких забастовок, ограниченная свобода передвижения рабочей силы, низкие зарплаты… Отношения Китая и США скорее симбиотические, нежели антагонистические. Ирония истории в том, что Китай можно с полным правом называть «государством рабочего класса» — государство рабочего класса, обслуживающего американский капитал. Хотя Рифкин знает, что киберовеществлением опыта «культурного капитализма» охвачено лишь 20 % человечества, он не устанавливает структурную взаимозависимость между этими 20 % и остальными 80 %.

В таком случае куда нам следует отнести не только по-тогонки третьего мира, где применяется ручной труд, но и цифровые потогонки вроде той, что располагается в Бангалоре, где десятки тысяч индусов делают программное обеспечение для западных корпораций? Можно ли адекватно описать этих индусов как «интеллектуальный пролетариат»? Станут ли они окончательным отмщением третьего мира? Какое значение (по крайней мере, для консервативных немцев) имеет тот тревожный факт, что после десятилетий импорта сотен тысяч иммигрантов-работников физического труда Германия теперь обнаружила, что ей нужны, по меньшей мере, десятки тысяч иммигрантов-работников умственного труда, главным образом компьютерных программистов? Выбор, загоняющий сегодняшний марксизм в тупик, таков: что делать с этой растущей сегодня важностью «нематериального производства» (киберрабочие)? Упорствовать ли нам в том, что только те, кто связан с «реальным» материальным производством», являются рабочим классом, или же сделать решительный шаг и признать, что «символические рабочие» сегодня представляют собой (подлинных) пролетариев? От этого шага нужно воздержаться, поскольку он затуманивает разделение между нематериальным и материальным, раскол в рабочем классе между (как правило, географически разделенными) киберрабочими и материальными рабочими (программистами в США или Индии, потогонками в Китае или Индонезии).

Быть может, именно фигура незанятого (безработного) олицетворяет собой сегодня подлинного пролетария: сущностное определение незанятого состоит в том, что он представляет собой рабочего, который либо лишен возможности трудиться, либо отказывается это делать, поэтому потенциально он остается рабочим, который не может работать. Быть может, все мы сегодня в некотором смысле «безработные»: все чаще работа основывается на краткосрочных контрактах, поэтому безработное состояние становится правилом, а временная работа — исключением. В этом случае ответ сторонникам «постиндустриального общества», которые говорят рабочим, что их время прошло, что теперь их существование перестало быть необходимым и рассчитывать они могут только на человеческое сочувствие, должен стать таким: во вселенной сегодняшнего капитала рабочим остается все меньше места, и из этого факта нужно сделать один закономерный вывод. Если сегодняшнее «постиндустриальное» общество нуждается во все меньшем числе рабочих для собственного воспроизводства (по некоторым подсчетам, 20 % общего числа работающих), то наблюдается избыток не рабочих, а самого Капитала.

Этой ограниченностью точки зрения Рифкина также объясняется недостаток предложенного им выхода из кризиса — разница между выдающейся первой частью его книги и «регрессом» к постмодернистскому жаргону нью-эйдж во второй части становится почти осязаемой. Риф-кин отталкивается оттого, что культура — это общая почва человеческого существования, которая по важности превосходит экономику: чтобы мы могли производить и обменивать вещи, мы уже должны обладать общим пространством культурного понимания, и всякое материальное производство в итоге паразитирует на этой почве. Следовательно, когда рынок угрожает колонизировать и поглотить культуру, он бессознательно истощает свои же ресурсы; поэтому нужно найти новое равновесие между рынком и культурой путем воскрешения гражданского общества и жизни сообществ, утверждения их автономии от сил рынка — нам нужен не только доступ ктоварам, но в еще большей степени доступ к общей культурной реальности… Это псевдорешение не может не напомнить нам о псевдовосточной нью-эйджевской болтовне о необходимости установления равновесия противоположных начал — в данном случае рыночной экономики и ее культурной основы.

* * *

1. См.: Jeremy Rifkin. The Age of Access. New York: JP Tarcher, 2001. Следуя той же логике, Герхард Шульц предложил концепцию Erlebnisgesellschaft, «общества переживания», базовыми нормами которого являются удовольствие и качество жизненных переживаний — см.: Gerhard Schulze. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt and New York: Campus Verlag, 1992.

2. Фуат Фират и Аллади Венкатеш, цит. по: Rifkin, op. cit., p. 173

3. Цит. по: Rifkin, op. cit., p. 35

4. См.: Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. М., 2001.

5. Rifkin, op cit, р 35.

6. Rifkin, op cit, p 173.

7. Цит. no Rifkin, op. cit., p. 171.

8. Попытку отстоять потенциально освободительные перспективы возникновения «многогранного субъекта» см. Robert Lifton. The Protean Self. Human Resilience in an Age of Fragmentation. Chicago: University of Chicago Press, 1999.

9. Маркс К., Энгельс Ф Соч T 4. С. 427. ** См.- Jacques Derrida. The Spectres of Marx.