Глава 7. Capitale de la Mode

Глава 7. Capitale de la Mode

[4]

В коллективном сознании Париж, собственно, и есть мода, и эта идея вовсе не является новой.

В 1777 году один из авторов, писавший о современных манерах, заметил, что «сегодня жителям Европы трудно себе представить, как выглядели их предки в 1600 году». Между 1600 и 1750 годами, объясняет он, они «изменились». В то время как в 1600 году «европейцы ничего не знали о стиле», к концу XVII века все они начали одеваться по моде – то есть как французы. «Французская модная промышленность работает день и ночь», чтобы создавать все новые и новые модные образы, рассуждает автор, в результате чего Франции удалось «сделать французской всю Европу»; и этому процессу способствовали многие факторы.

В Париже XVII века городское планирование и торговля товарами роскоши развивались рука об руку. Красивая столица являлась идеальной декорацией для продажи красивых вещей – это объясняет замыслы Генриха IV в отношении площади Руаяль, одновременно архитектурного памятника, центра производства шелка и места, где будут продаваться товары новой мануфактуры. Это также объясняет причину, по которой в городе вроде Парижа прогулка по улице стала означать гораздо больше, чем простое передвижение. Она давала возможность продемонстрировать последние модные наряды; платья на реальных людях в четко обозначенном контексте вводили моду в жизнь и придавали ей определенный гламур.

К началу 1670-х годов в Париже уже имелись и памятники архитектуры нового типа, и самые выдающиеся в Европе жилые здания; и Людовик XIV начал воплощать в жизнь свой большой замысел по перепланировке улиц и созданию открытого города. Горожане могли передвигаться по столице с помощью общественного транспорта; в темное время суток они ходили по освещенным фонарями улицам, и, разумеется, пользовались преимуществами этого продленного дня. Теперь у них было больше времени, чтобы совершать покупки. Париж стал городом, который всегда в движении, городом, который стремится ко всему новому и ультрасовременному. Рожденная заново столица дала мощный толчок к развитию французской индустрии роскоши.

В течение следующих трех десятилетий Франция захватила монополию на эту весьма прибыльную коммерческую деятельность. К 1700 году англичане жаловались, что французы экспортируют очень дорогие и абсолютно несерьезные товары во все страны Европы, а особенно в Великобританию; а поскольку английские производители не изготавливали ничего подобного, торговля приносила Франции огромные барыши. Создавшийся в итоге огромный торговый дисбаланс стал результатом еще одного веяния конца XVII века: европейцы, особенно жители крупных городов, признали существование новой силы. Они называли ее французским словом la mode – то есть все, что модно или стильно. Согласно общему мнению, la mode делалась в Париже, где устанавливались ее стандарты; весь остальной мир только следовал за французской столицей. Эта идея довольно скоро овладела умами европейцев, и они выразили готовность «стать французами». У иностранцев появилась еще одна причина посетить Париж: узнать все о последних трендах и приобрести самые модные новинки. В 1672 году выдающийся английский поэт Томас Шедуэлл назвал господство Франции над модой «всемирной монархией в области одежды».

Вместе с развитием модного туризма изменился и сам процесс приобретения предметов роскоши. Самые успешные парижские коммерсанты осознали, что мода и современность работают в тандеме, и использовали недавно появившиеся городские достижения, такие как уличное освещение, да и сам обновленный, более привлекательный облик столицы для продвижения своих товаров. Каждый из них старался убедить покупателей, что продает уникальный продукт и что у него, и только у него, можно приобрести самые последние новинки парижской моды. Были реконструированы и магазины; теперь там применялись новые технологии маркетинга, например инновационный метод демонстрации товара. Современные магазины стали еще одним местом, где могли встречаться парижане.

Градостроители, кустари и ремесленники, торговцы, те, кто рекламировал их товары, и, разумеется, покупатели создали новое городское развлечение – теперь мы называем его шопингом. Они превратили простой акт приобретения какой-либо вещи в увеселительное мероприятие, социальную деятельность, которой могли предаваться те, кто причислял себя к модным людям. Все вместе они разработали правила нового времяпрепровождения, начиная с того, как назначить правильную цену, и заканчивая тем, как детерминировать ценность вещи.

Никогда до этого современный город не ассоциировался так прочно с торговлей предметами роскоши, которая при этом осуществлялась в роскошной обстановке. Благодаря изобретенному заново процессу совершения покупок Париж приобрел еще одну характерную черту, неотъемлемую часть своего имиджа: он стал Capitale de la Mode, столицей Моды и Стиля.

Центр города всегда являлся и центром торговли. В каждом городе можно различными способами приобрести товары самого разного качества. В этом отношении Париж XVII века ничем не отличался от других населенных центров.

Коробейники, которые расхаживали по улицам Парижа с «магазином на спине», торговали всем – от подержанной одежды до детских игрушек

Парижане по-прежнему совершали покупки там же, где и всегда: на рынках или ярмарках, а также у коробейников, которые расхаживали по улицам столицы. Словарь того времени описывал их как торговцев, которые носят свой товар «на шее или на спине». На этой гравюре конца XVII века мы видим примеры того, что они предлагали своим покупателям. В самом центре изображена женщина, продающая детские игрушки: погремушку и то, что она называет «ветряной мельницей». Справа от нее «Dame Chiffon», или старьевщица, показывает свой товар – поношенную одежду и башмаки. Слева сапожник разговаривает с мастером, который готов починить самые разные вещи – от зонтика до горшка.

Новые общественные места, такие как эспланада моста Пон-Нёф, привлекали менее мобильных торговцев. На их лотках выставлялись и товары ежедневного спроса, и те, что уже претендовали на некоторую роскошь, – например, ленты; впрочем, по довольно демократичной цене. Более дорогие версии тех же изделий можно было найти в прообразе современных торговых центров – Галери-дю-Пале (Galerie du Palais), или Галерее дворца. Именно там парижане впервые почувствовали, каково это – делать покупки в помещении.

Лотки на мосту Пон-Нёф являлись по сути огромным рынком под открытым небом, где продавалось все что угодно – от кухонной утвари до недорогих модных аксессуаров

В XVI веке по обеим сторонам прохода, ведущего в Большой зал (Grande Salle) Дворца правосудия (Palais de Justice), были открыты первые в Париже крытые торговые ряды. В 1557 году гость из Италии писал, что там можно увидеть «даже самого короля и его двор». «Многие кавалеры и дамы», добавляет он, приходят туда «развлечения и удовольствия ради, другие же делают покупки». Так начиналось то, что через сто лет изменило саму концепцию процесса приобретения вещей.

Галери-дю-Пале не являлась уникальной. В XVI веке Италия, Испания и Фландрия соперничали в коммерческой деятельности, и подобные галереи появились во всех крупных торговых городах Европы, от Венеции до Лондона. Но изображения XVII века показывают, что в каждом случае они функционировали по-разному.

Например, на втором этаже Королевской биржи в Лондоне располагались различные лавки; большинство из них самые практичные – скобяные изделия, конторы нотариусов; однако встречались и те, что продавали более тонкий товар – галантерейные или ювелирные изделия. Для жителей Лондона Королевская биржа представляла собой определенное новшество, поскольку под одной крышей находилось сразу много магазинов; но в самих магазинах не было ничего необычного, их дизайн и то, как были выставлены товары, были вполне заурядными. Среди продавцов и покупателей встречались и женщины, но в основном галерея, как и собственно Королевская биржа, где совершались торговые сделки, являлась заведением для мужчин – что было абсолютно не похоже на ее французский аналог.

Ночью 25 марта 1618 года ужасный пожар уничтожил здание парижского суда. По словам очевидца, лавки галереи, «которые все были построены из дерева, быстро объяло пламя и превратило их в пепел». Официальному архитектору Марии Медичи Саломону де Броссу было поручено восстановить Большой зал, и вскоре Галери-дю-Пале была отстроена заново, уже в гораздо более роскошном виде. Новая галерея отличалась такой красотой, что современники с жаром принялись увековечивать ее облик для потомков.

Эта гравюра, сделанная вскоре после того, как открылась галерея, дает нам представление как об элегантном стиле де Бросса и архитектуре периода Ренессанса, так и об ассортименте товаров Галери-дю-Пале. В основном ее занимали книжные лавки и торговцы, предлагавшие самые высококлассные модные аксессуары, например изящные кружевные воротники. На картинке, так же как и на всех ранних изображениях Галери-дю-Пале, запечатлены также новые методы торговли, которые заняли прочное место в истории маркетинга. У каждого магазинчика есть отдельный прилавок – пусть небольшой, но все же настоящий прилавок, – на который продавец выкладывает товар, чтобы его осмотрел покупатель. В каждом предусмотрена такая система хранения, которая позволяет видеть, сколько еще товара имеется в запасе. Несколько самых лучших образцов выставлены так, чтобы привлекать внимание проходящих мимо. Принимая во внимание все эти черты, можно с полным правом сказать, что маленькие лавочки в Галери-дю-Пале являлись настоящими предшественниками и прообразами современных магазинов. Кроме того, они предлагали действительно новаторский подход к процессу продажи. Хотя торговцы книгами были в основном мужчины, женщины тоже служили продавщицами; а модные аксессуары продавали и женщины и мужчины наравне. Женщины обслуживали покупателей мужского пола, и наоборот. В отличие от торговых рядов в Европе в Галери-дю-Пале приветствовалось смешение полов.

На протяжении XVII века галерея обрела такую популярность, что ее расширяли целых семь раз. К 1700 году в ней размещалось 180 лавок. Каждая переделка была направлена на то, чтобы сделать Галери-дю-Пале еще более привлекательной и современной; новые магазины пристраивались «симметрично» старым, «в полной гармонии с архитектурой».

Парижан и гостей столицы галерея притягивала словно магнитом – позже их потомки будут точно так же собираться в торговых рядах Пале-Рояль, пассажах, и, начиная с 1820-х годов, в первых grands magasins, больших магазинах или универмагах, которые напоминали многоэтажные версии Галери-дю-Пале. Они прогуливались, рассматривали вещи, беседовали с друзьями и заводили новые знакомства.

Дюжины лавок, расположенных рядом друг с другом и предлагавших похожий товар, предоставляли парижанам еще один новый опыт: возможность сравнивать и выбирать лучшее. Галери-дю-Пале дала своим покупателям первый урок в искусстве желать.

Благодаря этим маленьким лавочкам Париж победил другие европейские столицы и завоевал репутацию места, где можно найти самый широкий ассортимент товаров и самые последние модные тренды. Этой славой он наслаждался всю вторую половину XVII столетия.

Свой первый день в Париже 11 ноября 1664 года Себастиано Локателли, выходец из семьи богатых итальянских купцов и будущий священник, начал с визита в собор Нотр-Дам («как я чувствовал себя обязанным сделать»), за которым последовал осмотр Сент-Шапель (Святой капеллы). Ей он посвятил целых шесть строчек своего путевого дневника. Затем Себастиано зашел в Галери-дю-Пале – и это вылилось в две страницы записей. Он был без ума от «многочисленных» магазинов, «полных всевозможными товарами», и в особенности от «необычайно красивых женщин», которые эти товары продавали.

В Париже манера совершать дорогостоящие покупки на глазах у всех зародилась в крытых торговых рядах, известных как Галерея дворца, или Галери-дю-Пале

Путевые заметки Локателли показывают, как изменился Париж для иностранных путешественников. Даже будущий священник оказался более восприимчивым к заманчивому шопингу в парижском стиле, нежели к одному из самых выдающихся соборов в Европе. Налицо результат замечательных маркетинговых технологий, разработанных и успешно примененных в Галери-дю-Пале, – от привлечения внимания покупателей до предоставленной им возможности сделать правильный выбор. Все эти факторы, как неоднократно упоминает Локателли, превратили рутинный процесс совершения покупок в «удовольствие».

Очень скоро жители Европы, подобно Локателли, утвердились во мнении, что в Париже значительно более широкий выбор товаров, чем в других городах, и покупать там гораздо более приятно, чем где бы то ни было, – и это притом, что в 1664 году торговля предметами роскоши еще только начинала по-настоящему развиваться.

В январе 1664 года Людовик XIV назначил Кольбера, который будет являться правой рукой монарха следующие двадцать лет, на его первую большую должность: Surintendant des B?timents, Arts, et Manufactures – сюринтендант государственных строений, искусств и мануфактур. Это давало Кольберу огромные полномочия. Так, он осуществлял финансовый надзор за всеми проектами, касавшимися принадлежавших королю зданий, включая Лувр и позже Версаль. Он также стал кем-то вроде современного министра культуры, который мог направлять в нужное русло развитие искусств во Франции. Наконец, Кольбер отвечал за создание и развитие так называемых мануфактур, например мануфактуры гобеленов. В этом качестве он сыграл решающую роль в реорганизации уже существующих производств, таких как лионская шелковая мануфактура, и открытии новых, которые делали все: от зеркал до кружева. Такова была основа того, что к 1700 году превратилось во всемогущую французскую индустрию роскоши.

Кольбер осуществлял переворот во французской промышленности при активном участии Людовика XIV. Записи 1664 года, сделанные рукой Кольбера, свидетельствуют о том, как тесно они сотрудничали. Эксперты считают, что эти заметки, касающиеся новой экономической политики Франции – новой налоговой системы, создания Вест-Индской и Ост-Индской компаний, – вполне могли быть продиктованы молодым королем. Из них выделяются две строчки:

«Оживить мануфактуры Франции.

Король носит ткани сам и распространяет их среди всех членов двора».

И король поступал соответственно своим словам. На официальных мероприятиях он появлялся в одежде, сшитой из тканей, произведенных на фабриках, которые поддерживались государством, тех самых мануфактурах, что он и Кольбер собирались «оживить». Лично раздавая ткани «всем членам двора», Людовик XIV обязывал их следовать своему примеру. Он прекрасно понимал, что если самых популярных парижан, за которыми постоянно следит толпа, будут видеть в чудесных новых тканях, выработанных во Франции, то весь его двор будет служить живой рекламой отечественных предметов роскоши. Таким образом он начал внедрять стратегию, которая впоследствии обеспечила Франции лидерство в мире моды и стиля.

Современные ученые признают, что меры, предпринятые Кольбером, дали мощный толчок к развитию французской экономики. Проводимая им политика, которая известна под названием протекционизм, меркантилизм или просто кольбертизм, предполагала введение высоких налогов на все импортируемые товары. Кроме того, он дал указание французским производителям копировать иностранную продукцию, которая пользовалась наибольшим спросом у французов. Он даже установил строгие стандарты, и этот контроль за качеством выпускаемой продукции гарантировал преимущество отечественных товаров над импортными.

Но не менее важной причиной этого успеха было интуитивное понимание Людовиком XIV тех скрытых механизмов, что управляют модой и стилем. Например, такая маркетинговая стратегия, как предоставление образцов главным законодателям мод, оказалась решающей для развития индустрии роскоши; ее успешно используют и сегодня. Сотрудничество короля и министра, мысливших в одном направлении, сделали моду одной из ведущих отраслей национальной промышленности во Франции.

В 1672 году Людовик XIV подписал указ о создании нового периодического издания, которое сыграло неоценимую роль в становлении Парижа как столицы моды. Редактору Жану Донно де Визе было выдано разрешение с одной важной оговоркой: он не должен был «упоминать о политике». За последующие десятилетия Донно де Визе не раз нарушал запрет и публиковал новости обо всем, включая войны и дипломатические миссии. Однако поначалу он придерживался правила и благодаря этому открыл новую область в журналистике, никогда до этого не освещавшуюся в прессе: мир стиля. Парижское издание Mercure galant выходило также в Амстердаме и нескольких французских городах. Вскоре новый журнал обрел читателей во всей Европе. С самого начала Донно де Визе яро пропагандировал все французское. В течение сорока лет, вплоть до своей смерти в 1710 году, он неустанно рекламировал Париж как средоточие всего самого модного. Сорок лет паблисити, которые получила французская индустрия роскоши, помогли ей занять лидирующее положение в мире.

C самого первого выпуска в 1672 году Донно де Визе включал в журнал секцию, посвященную исключительно la mode, – он стал использовать этот термин одним из первых. В 1673 году он сделал обзор модных тенденций главной темой номера. В нем Донно де Визе воспроизвел разговор с двумя знакомыми дамами, которых он встретил на прогулке в Тюильри. Реконструированный сад, таким образом, впервые получил официальное признание своего статуса элитной площадки для демонстрации последних мод. За короткое время дамы сообщили редактору максимум информации о том, что стильные жители столицы считают самым модным. Они начали с одежды, как мужской, так и женской, затем перешли к мебели, дизайну интерьера и тканям (особенно новейшим французским шелкам, таким как «пятнистая парча, которую можно принять за настоящего горностая») и закончили современными направлениями в кулинарии. (Даже желудок следует моде, заметил кто-то из них.)

После примерно сорока страниц рассуждений дамы сделали следующее заключение: «Все согласны, что никакой другой стиль не является столь привлекательным, как тот, что происходит из Франции, и что на всех вещах, сделанных во Франции, лежит особый отпечаток, которого напрасно стараются добиться ремесленники из других стран. Это объясняет, почему французские товары импортируются во все страны мира». Из их объяснений становится понятно, как получилось, например, что «немецкие женщины настолько без ума от французских туфель, что недавно в Германию были отправлены два контейнера для морских перевозок с этим товаром [четыре тысячи фунтов]». По словам дам, все очень просто: как только при дворе появляется что-либо новое, эта мода быстро распространяется в парижском обществе, от аристократок до богатых женщин буржуазного круга и до продавщиц. Позже тенденцию подхватывают жители провинциальных городов, и наконец мода добирается до европейских женщин. К этому времени при дворе уже опять изобретается что-то новое, и весь цикл повторяется.

До 1670-х годов в мире не существовало моды как таковой: женщины из Европы преимущественно одевались согласно национальным традициям. Стиль одежды менялся очень медленно, и смысл роскошных нарядов заключался в том, чтобы сообщать о богатстве и власти человека, а не о его стильности. Экспансия модных трендов, по сути, началась только тогда, когда Париж завоевал звание европейской столицы моды. Моду начали изучать; она стала путешествовать из одной страны в другую. С этого момента ей суждено было превратиться в международный бизнес.

Поначалу в ее распространении не было никакой логики. Как верно заметили дамы, давшие интервью Mercure galant, и как надеялся Людовик XIV, европейцы просто стали имитировать стиль одежды парижан. Но происходило это не оттого, что некто из Германии, например, увидел модно одетую даму или господина в Страсбурге. Всеевропейское царствование la mode зависело также и от рекламы, что очень хорошо понимал Донно де Визе.

Mercure galant занимался беззастенчивым продвижением товаров. В том же самом номере в интервью, которое мы уже не раз упоминали, одна из дам с увлечением рассказала о прекрасных шелковых чулках («самых красивых в мире»), которые она только что видела в магазине известнейшего торговца того времени Жана Пердрижона. Считалось, что Пердрижон, который был bonnetier, или специалистом по тонкому трикотажу и модным аксессуарам, обладал безупречным модным чутьем. Покупатели ходили в его магазин у «Четырех ветров» (aux Quatre-Vents), как теперь ходят в современный концепт-стор или эксклюзивный бутик, с абсолютным убеждением, что продукция Пердрижона уникальна. Другие торговцы тоже продавали шелковые чулки, но лишь товар Пердрижона служил моделью, на которую все должны были равняться в данном сезоне. Один из персонажей комедии Мольера держит в руках ленту, увидев которую другой восклицает: «C’est Perdrigeon tout pur» – «Это чистой воды Пердрижон». Упоминая об этой лавке, Донно де Визе учил своих читателей не только тому, что следует носить, но и более продвинутым вещам – вроде того, где найти самый правильный магазин. И ответ был всегда одним и тем же: в Париже.

К 1678 году Mercure galant обрел такую популярность, что стал выходить каждый месяц. В том же году он стал первым периодическим изданием, которое начало помещать на своих страницах картинки, демонстрировавшие последние модные тренды сезона. Иллюстрации изображали наряды в малейших деталях, так чтобы читатели, живущие далеко от Парижа, знали, как собрать правильный ансамбль. На этой картинке представлен мужской костюм зимы 1678 года; все главные детали туалета снабжены подробными описаниями. Например, нам известно, что самые стильные плащи той зимой должны были быть алыми с черным подбоем.

Эти иллюстрации в номере Mercure galant за январь 1678 года отметили тот ключевой момент, когда картинки с красивыми платьями стали использоваться в качестве рекламы модного наряда, который можно приобрести здесь и сейчас.

Иллюстрированные модные журналы начались с этого изображения, гравюры, которая в малейших деталях показывала, как должен был быть одет молодой человек зимой 1678 года

Картина Жана Бера 1678 года представляет собой самое раннее изображение магазина класса люкс, использующего современные методы фешен-маркетинга. Выбор выставленных на прилавках и развешанных на стенах товаров куда больше, чем мог бы принести продавец в частный дом

Подобные изображения быстро стали популярными; они получили название modes, моды. Тот же самый январский номер выявил связь между иллюстрациями и маркетингом моды: там же читатели увидели и рисунок магазина, где можно было купить все изображенные наряды.

Вскоре такие новообразования, магазины класса люкс, стали характерной чертой столицы моды.

На рекламу шопинга по-парижски Донно де Визе не жалел денег. Эта картинка была нарисована Жаном Бера, официальным декоратором короля и главным художником-декоратором Парижской оперы. Бера изобразил щеголя и щеголиху; их наряды в точности соответствуют моделям, представленным в Mercure galant в том году.

Дама и господин находятся в обстановке ничуть не менее модной, чем их собственные костюмы. Это очень дорогой магазин с примерно тем же выбором товаров, что можно было найти у Пердрижона. Модные аксессуары искусно разложены на полках. Роскошные ткани красиво свисают с прилавков, соблазняя потрогать их, ощутить их несравненную мягкость, предлагая покупателям помечтать о том, как выглядели бы они в платье из подобной материи.

Бера обольщал читателей Mercure galant видами прототипа современного универсального магазина – вроде тех, что продают не только вещи, но и эмоции, и настроения. В этом новом виде магазина, как его определяли в январе 1678 года, покупатели могут найти широкий выбор самых модных и желанных товаров в элегантном интерьере, разложенных и расставленных с большим вкусом. Богатство выбора не было случайностью; это было сделано специально, чтобы вызвать у покупателя «жадность», как выразилась некая немецкая дама XVIII века, ошеломить его, показать сразу все самое лучшее, что можно купить за деньги.

Бера не рекламировал чей-то конкретный магазин; он просто изобразил идеальный, по его мнению, парижский бутик.

В последующие десять лет многие художники и граверы – Клод Самполь, Александр Ле Ру, Николя де Лармессен, Ле Камю – так же, как и Бера, создавали образы безупречных магазинов, никогда ранее не встречавшихся ни в Париже, ни где бы то ни было еще. Благодаря им магазин сам сделался арт-объектом, а покупка товаров в нем – единственным способом приобретения предметов роскоши.

До Людовика XIV торговцы приносили образцы товара прямо на дом покупателю, так что в магазинах почти ничего не продавалось. По сути, они служили скорее складами для хранения товара. Выходящие на улицу окна были наполовину забраны горизонтальными ставнями, которые оставляли только чуть-чуть места для выставления товара – все, из чего мог выбирать проходящий мимо потенциальный клиент. Витрины не являлись витринами в полном смысле этого слова, они находились в зачаточном состоянии.

Бера и другие художники впервые показали, как современный магазин может вызвать желание что-то приобрести, привлечь клиентов, выманить их из дома в общественное место. На всех этих изображениях продавцы демонстрируют товар покупателям так, чтобы зацепить их внимание, заставить пробыть в магазине подольше и совершить больше покупок. Художники, казалось, учили и продавцов и покупателей, как правильно делать покупки внутри магазина. Эти картинки 1680–1690-х годов доказывают, что наступила новая эра шопинга: торговцы наконец осознали, что для того, чтобы продать туфли или ткань в современном городе, их надо окружить особой аурой. Торговля предметами роскоши во Франции развилась в настоящую индустрию потому, что все заинтересованные стороны – от купцов XVII века до самого монарха – понимали, какую дополнительную ценность, ту самую неповторимую «французскость», придаст вещам репутация Парижа – столицы моды и парижан – самых стильных жителей Европы.

На картине Александра Ле Ру изображен дорогой обувной магазин, торговый зал которого полностью отделен от склада; он показывает, как сделать его максимально привлекательным для богатых клиентов. Такие покупатели, несомненно, нуждались в персональном обслуживании. Широчайший ассортимент, представленный в магазине, и процесс выбора, в свою очередь, убеждали покупателей отказаться от привычного способа совершения покупок на дому. Элегантная аристократка, истинное воплощение модной парижанки, только что сняла одну туфельку и готовится примерить другую, более нарядную, в полоску и с искусно завязанным бантом, похожим на те, что украшают рукава ее платья. Другие модели расставлены на полках на заднем плане; помощник готов произвести все необходимые измерения и, если потребуется, исправления. Чтобы дать клиентам некое представление о процессе изготовления и подчеркнуть высокое качество материалов и работы сапожника, на прилавке лежат образцы кожи, деревянных колодок и несколько инструментов. Это место, отведенное для презентации, пришедшее на смену полузакрытым ставням и олицетворяющее первые современные магазины. Ле Ру даже подсказывает владельцам таких магазинов, как им следует одеваться, чтобы покупатели чувствовали себя удобнее: точно так же, как и они.

Это самое раннее изображение обувного магазина класса люкс. Сапожник надел парик и платье аристократа, чтобы его высокородная клиентура чувствовала себя комфортно

Вот еще одна картина того времени, изображающая еще один новый вид магазина, начинавший входить в моду в Париже: заведение coiffeuse, или парикмахера. В данном случае дамы приложили много усилий, чтобы создать то, что невозможно произвести в домашних условиях. Вместо обычного прилавка они используют изящный резной столик, очаровательный пример того нового вида мебели, что недавно стали выпускать парижские мастерские. К нему они добавили еще одно изобретение парижских мебельщиков, встроенный комод с ящиками для хранения, а над ним расположили различные приспособления для украшения и создания причесок, так чтобы они притягивали взгляд. Помещение украшают широкие окна – французские стекольщики только что освоили изготовление стекол такого размера, и это стало громадным преимуществом, потому что самым большим недостатком магазинов до сих пор являлась нехватка естественного света. Огромные окна сделали их гораздо светлее и в то же время открыли их для мира снаружи. Вид из данного окна позволяет предположить, что парикмахерши разместили свой магазин либо возле бульвара, либо неподалеку от одного из парижских публичных садов; соответственно посещение этого заведения являлось частью прогулки в общественном месте, еще одним новым развлечением. Картинка также позволяет нам сделать вывод, что отдельно стоящие магазины использовали опыт Дворцовой галереи и для того, чтобы повысить продажи, наняли на работу привлекательных молодых женщин.

Вскоре после того, как появились эти первые изображения интерьеров современных магазинов, Жан Магуле, официальный вышивальщик королевы Марии-Терезии, вплоть до ее смерти в 1683 году, открыл свое собственное заведение на улице Сен-Бенуа, возле Сен-Жермен-де-Пре, и это был большой универсальный магазин, настоящий торговый центр. Магуле сообщал своим будущим клиентам, что он создал пространство, полностью отвечающее современным стандартам. Согласно рекламе, магазин Магуле был просторным и светлым, и там было максимально удобно разглядывать ткани и образцы изделий. Чтобы заставить покупателей задержаться подольше, Магуле расставил по всему помещению новомодные, только что появившиеся в продаже кресла, огромные и очень удобные. К тому же магазин мог похвастаться не только двойными окнами с громадными стеклами, но и наполовину застекленными французскими дверями. В качестве прилавка Магуле также использовал колоссальных размеров стол; он застелил его красивой тканью. Таким образом он хотел показать своим потенциальным клиентам, что в его магазине они будут чувствовать себя абсолютно непринужденно; их будут окружать люди, одетые в аристократической манере, а обстановка будет не хуже, чем в любом благородном доме.

Объявление, рекламирующее магазин Магуле, имело форму enseigne, дословно – магазинная вывеска. Такие объявления представляли собой большие листы бумаги с напечатанной на них вывеской магазина; они также использовались в качестве оберточной бумаги для покупок.

В 1690-х годах, когда Магуле придумал свою enseigne, торговцы всеми возможными способами продвигали свои товары, начиная от объявлений в периодике и заканчивая карточками, где значился адрес магазина и перечень товаров. На этой карточке магазина L’Agneau Couronn? («Королевский ягненок»), на улице Сент-Катрин в квартале Маре, принадлежавшего меховщикам Беге и Сериру, перечисляются модели муфт и шляпок. К этому моменту такое обилие рекламы стало одной из самых примечательных черт Парижа.

Английский врач Мартин Листер, прибыв во французскую столицу в 1698 году, был поражен тем фактом, что, по сравнению с Лондоном, «в городе очень мало шума и криков от тех, кто продает свой товар». В Париже, объясняет он далее, те или иные вещи рекламируются уже не в старой доброй манере – когда люди расхаживают по улицам и выкрикивают, например, последние новости. Все новые способы подразумевают использование печатной продукции. По словам Листера, стены Парижа стали чем-то вроде дневника, где день за днем запечатлевалась история развития города. Теперь стены обрели голос, и люди шли по улице и читали, что хочет сказать им город. Листер упоминает «газеты, расклеенные на углах улиц… напечатанные крупным шрифтом», «плакаты с унициальными [в дюйм величиной] буквами». «Несомненно, это очень хороший и тихий способ, – такое заключение делает Листер о новых рекламных технологиях, захвативших Париж, то есть о гигантских буквах везде, куда только падает взгляд прохожего.

Эти дамы-парикмахерши добавили в свое заведение большое окно, чтобы сделать помещение светлее. На стене с продуманным изяществом развешаны аксессуары для создания причесок

Королевский вышивальщик Жан Магуле позиционировал свой магазин как самый комфортабельный в городе. Чтобы впустить в помещение больше света, он использовал громадные окна, а его покупатели могли отдохнуть в глубоких мягких креслах

В 1716 году вышло новое периодическое издание под названием Les Affiches de Paris («Афиши Парижа»). В самом первом номере редактор объяснял, что он «знал многих французских послов, которые собирали все парижские плакаты и афиши, с тем чтобы взять их с собой в страну назначения в качестве наиболее наглядного свидетельства величия столицы этого королевства». К началу XVIII века официальные представители Франции осознали, что реклама помогает им делать их работу, объясняя иностранным гостям вроде Листера, как и чем живет современный Париж.

В этом объявлении перечислены товары, продающиеся в «Королевском Ягненке», магазине мехов в квартале Маре

Эта гравюра, появившаяся как раз в то время, когда Листер читал афиши на улицах Парижа, изображает стены, готовые ожить и заговорить. Мужчина слева мажет угол дома клеем, чтобы налепить на него очередной постер или афишу. Подпись наверху начинается со слов «В наши дни печатается и рекламируется все». На самом краю слева мы можем прочитать мысли человека, который расклеивает объявления: «Я клею их везде, на всех улицах… чтобы внушить людям безумные мечты о несбыточном». Художник, Николя Герар-младший, подразумевает, что даже тогда, во времена, когда реклама только зародилась, люди, проходящие по первым обвешанным красочными плакатами улицам, прекрасно понимали, что их суть вовсе не в том, чтобы объявить о каком-либо новом продукте или магазине. Все эти объявления «с унициальными буквами» продавали прежде всего мечты – среди прочих мечту о том, как отбросить прошлое и начать жизнь заново; что все может получиться, если купить правильную одежду и научиться правильно ее носить: тогда другие люди будут смотреть на тебя новыми глазами. И, как ни странно, в Capitale de la Mode эта идея не казалась такой уж безумной или несбыточной.

К началу XVIII века эту идею пропагандировали даже словари французского языка. В примерах использования слова mode говорилось, что «более чем какая-либо другая нация французы могут гордиться тем, что их стиль и мода имитируется повсюду», а также что «иностранцы следуют моде, установленной французами».

Специалист по истории Парижа Шарль Ле Мэр писал в 1685 году, что «парижане одеваются лучше всех в Европе». В описании своих путешествий по Индии Франсуа Бернье прямо и четко объявляет французов самыми прекрасно одетыми людьми в мире. Бернье, который неустанно нахваливал экзотические места, неизменно советовал своим читателям, жаждавшим элегантного и изящного городского пейзажа, остановиться на Париже, а не на, к примеру, Дели. В Дели, объяснял он, можно иногда встретить «раджей… в роскошных одеяниях, покрытых золотом… на великолепных слонах». Но в целом «на двух или трех красиво одетых горожан приходится семь или восемь попрошаек в ужасных лохмотьях», в то время как в Париже «из десяти человек, увиденных вами на улице в любое время дня, семь или восемь будут всегда прекрасно одеты и по виду занимать хорошее положение в обществе».

Так увидел художник Николя Герар новые рекламные технологии, наводнившие улицы Парижа. Подпись наверху гласит: «В наши дни печатается и рекламируется все»

Рассказывая об этих прекрасно одетых людях, которых можно встретить на улицах Парижа, Бернье использует осторожную формулу «по виду», тем самым намекая своим читателям, что, несмотря на все разговоры о том, что мода делается представителями аристократии, «благородное» и дорогое платье в современной столице далеко не всегда означает благородное происхождение его владельца.

До этого момента – а в странах вроде Индии и до сих пор – мода служила верным индикатором социального положения. Стиль одежды менялся редко, и поэтому дорогой предмет гардероба довольно долго сохранял свою ценность в качестве статусного символа. Пока мода двигалась такими шагами, производство предметов роскоши не могло развиваться в большом масштабе. Чтобы это произошло, нужно было сделать так, чтобы мода менялась как можно чаще. Заинтересованные торговцы и производители обеспечили ей такие темпы, что, как заметил тот же Mercure galant в 1673 году, «за ними едва можно угнаться». К тому же, чтобы производство превратилось в настоящую индустрию, было необходимо, чтобы высокая мода проникала во все более широкие слои населения. Она не должна была принадлежать только избранным. Фешен-индустрия была вынуждена пропагандировать демократичную моду, доступную всем.

Однако заявить об этом в открытую означало бы разрушить великолепную маркетинговую концепцию, придуманную Людовиком XIV для французской индустрии роскоши: идею о том, что мода создается исключительно при королевском дворе. Вместо этого те, кто продвигал Париж как столицу моды, просто защищали обе точки зрения, как будто они совершенно не противоречили друг другу. Донно де Визе, сообщая о последних новостях моды, занимался как раз этим. С одной стороны, он поддерживал принцип, на котором держалась вся индустрия, а именно существование le bel air, или le bon air, правильного стиля, который он признавал прерогативой исключительно французского двора и круга приближенных. «Le bel air, – писал он, – это определенный дух, шарм, который люди не принадлежащие ко двору или иностранцы не способны создать самостоятельно». С другой стороны, как объяснял Донно де Визе, мода, зародившаяся при дворе, мгновенно распространялась от придворных дам до всех прочих женщин Парижа, вплоть до хорошеньких продавщиц, а также географически, в провинцию и в другие страны. Если оригинальный наряд, к примеру, украшали пуговицы, инкрустированные настоящими драгоценными камнями, в его копии можно было использовать поддельные, а в относительно недорогой версии заменить золотые пуговицы на простые.

Эта противоречивая концепция – что высокая мода является эксклюзивной и в то же время доступной для всех – легла в основу становления Парижа как столицы мировой моды. Путеводители одновременно настаивали на том, что людей высших сословий легко отличить от других и что они уникальны – «они носят на себе целое состояние», как выразился один из авторов, – и так же легко убеждали читателей, что любой иностранец, попавший в столицу, может «полностью преобразиться», если нужно, «всего за несколько часов». Те, у кого было мало времени или наличных, могли приобрести уже готовое платье, новое или поношенное, или взять напрокат наряд для особого случая, например для бала. Все они подчинялись тому, что Немейтц назвал «первым правилом для иностранца в Париже: вы никогда не должны выделяться, вы должны строго придерживаться моды настоящего момента». В большом городе, где о людях часто судят по внешнему облику, их больше не принимали за чужаков. Человек становился тем, кем его провозглашал его костюм. Следовательно, утверждали путеводители, la mode способствовала социальной мобильности. По словам одного из них, покупая готовую одежду, «вы можете так же легко выбрать нужное вам положение в обществе, как и нужный размер».

Завлекая таким образом своих читателей, путеводители считали само собой разумеющимся, что гости будут приезжать в Париж, чтобы насладиться занятием, для которого в языке еще даже не было придумано имя: шопингом. Во французском это иногда называлось «бегать по магазинам» – по утверждению одного из авторов, «весьма утомительное времяпрепровождение». Некоторые путеводители – например, Немейтца – обучали потенциальных посетителей правилам этого нового городского развлечения; одним из подзаголовков у Немейтца было «Как хорошо потратить время и деньги в Париже». Другие авторы, такие как Марана, предупреждали читателей, что видимая доступность и богатейший выбор предметов роскоши могут заставить новоприбывших «потерять голову» и спровоцировать их «потратить все до последнего цента и заплатить за вещи гораздо больше, чем они стоят». Таким образом Марана первым оповестил покупателей об опасности, которая с тех самых пор является одной из главных целей повышения объемов продаж: максимально стимулировать клиента, сделать так, чтобы он потерял контроль над собой, и спровоцировать его на спонтанные покупки.

Все путеводители говорили о том, что шопинг в Париже – дорогое удовольствие, но Немейтц добавил к этому еще один совет: «Тратьте свои деньги в тех местах, где делать это приятно и в радость»; и в этом отношении никакой другой город не мог сравниться с Парижем и «французскими штучками». Он полагал, что «по-настоящему хорошая одежда» – это лучшее вложение денег для гостя столицы, и старался им в этом помочь, то есть подсказать, где найти лучшее качество по лучшей цене. У парижских торговцев только что вошел в обычай термин le juste prix – «правильная, справедливая цена». Это новое словосочетание означало, что в дорогих бутиках старомодная базарная манера торговаться постепенно уступала место фиксированным ценам, а также что парижские торговцы, специализировавшиеся на предметах роскоши, определили для себя рыночную нишу: они позиционировали себя как поставщиков товара исключительно высшего качества, соответствующего самым последним модным тенденциям. Это оправдывало le juste prix, цену более высокую, чем в других магазинах Европы.

И Немейтц соглашался с такой аргументацией. Он писал для путешественников, имевших возможность сравнивать товары в различных странах Европы, и объяснял, что в некоторых случаях невысокая цена – это главное, что имеет значение. Например, не важно, где вы покупаете нижнее белье; вполне можно приобрести его в Голландии или Англии, где есть более дешевые модели. Совсем другое дело – высокая мода; товары действительно самые модные обязательно должны стоить больше именно потому, что их нельзя найти в других магазинах. Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Немейтц представляет читателям одного из самых известных торговцев конца XVII – начала XVIII века Ла Френе.

«L’opinion fait tout», – говорит Немейтц (то есть что думают люди – самая важная вещь), имея при этом в виду, что в Париже «ничто не считается красивым и стильным, если только это не было куплено в магазине Ла Френе». Где-то в других магазинах можно найти товар, который вы сочтете похожим, но вы не сможете обмануть настоящих знатоков моды, которые с одного взгляда поймут, приобрели ли вы вещь у Ла Френе, пишет он. А когда кто-то узнает ваш наряд от Ла Френе или вы имеете возможность сказать, что купили что-то у Ла Френе, – это стоит гораздо больше, чем деньги.

Ла Френе одним из первых понял, что его бренд – так бы мы назвали это сейчас – имеет определенную стоимость и что его имя может повысить цену товара, продающегося в его магазине, и не только в легендарном первом универмаге на престижной улице Сент-Оноре, но и в других отделениях тоже. Ла Френе открыл магазины в нескольких районах Парижа, включая лавку в Галери-дю-Пале, и создал, таким образом, первую сеть. Он даже импортировал товар под своей маркой в другие страны, и выручка легко покрывала расходы на доставку. Как сообщал читателям Немейтц, «месье де Ла Френе продает товары и за границей, но с надбавкой».

Ла Френе был настолько уверен в ценности своего имени, что стал одним из первых торговцев, который решился сломать многовековую практику: выставлять товар, не называя цену, и затем торговаться с каждым покупателем. В других местах в Париже, объяснял Немейтц, вы еще сможете поспорить о цене, но Ла Френе «объявляет свою стоимость и никогда не торгуется». Его магазины были в числе первых, где появилось это нововведение, так изумившее Мартина Листера в 1698 году: фиксированные цены. Листер назвал это «очень быстрым и легким способом делать покупки»; по его словам, «четкие цены были написаны на всех вещах, продающихся в магазине». Во всех своих маркетинговых стратегиях Ла Френе полагался на ценность la mode.

Почти за два десятилетия до того, как Немейтц написал о Ла Френе в своем путеводителе, драматург и журналист Лоран Бордело в 1695 году написал диалог, где один из персонажей спрашивает, как же достичь этого неуловимого шарма, le bel air. Ответ был таков: «старательно посещать [магазин] Ла Френе». Он мог не просто нарядить человека в костюм; Ла Френе обладал способностью придавать чужакам тот самый le bel air, делать так, чтобы они выглядели «как если бы принадлежали к французскому двору». И эта перспектива волновала очень многих.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.