Двигатель торговли

Двигатель торговли

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.

В. Маяковский

Вопросов рекламы водки мы уже касались. Но это настолько интересная тема, что сказано еще далеко не все.

Водку у нас в стране в советское время пропагандировать было не принято; из алкогольных напитков рекламировали разве что пиво; например: ««Красная Бавария» — все для пролетария!» С рекламой водки мы столкнулись в начале девяностых, когда с падением «железного занавеса», который, кстати, неплохо защищал нашего потребителя от некачественных продуктов, к нам хлынул поток помоев, гордо именуемый «водкой». Советский обыватель был непуган и доверчив, безоговорочно верил печатному слову, а словосочетание «средства массовой информации» в те чистые времена еще не было ругательным.

Фразы из рекламных роликов цитировались, пародировались и расходились в гуще народа, как в свое время политические анекдоты. Эти слоганы до сих пор сидят в подкорке: вспомним классику девяностых — только напитки:

Просто добавь воды! («Инвайт»)

Имидж — ничто. Жажда — все! («Спрайт»)

Жизнь хороша, когда пьешь не спеша («Миринда»).

А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)

Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)

Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)

Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).

Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)

Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.

В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».

Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.

Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.

Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.

И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.

Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.

Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.

Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.

Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.

При выходе на американский рынок было несколько бизнес-предложений по представлению шведского продукта. Одни предлагали назвать напиток «Водка шведских блондинов» с изображением на этикетке белокурых бестий — викингов. Но в этом случае могли встать в позу брюнеты и обойти водку вниманием. Как известно, в Америке блондины представляют большинство разве что в голливудских вестернах. Другая группа маркетологов предлагала дать шведскому напитку звучное название «Водка царского двора», позаимствовав идею у Смирнова — «поставщика Двора Его Императорского Величества», а бутылку делать в виде графина «с морозцем», словно она покрыта инеем.

Было и нейтральное предложение назвать водку, сократив полное название до «Absolute», но это название не могло пройти регистрацию в США, так как «absolute» — это прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Чья-то светлая голова, чтобы избежать проблем, предложила из слова «absolute» выбросить последнюю букву «е». Эта находка неожиданно придала водке определенный шведский колорит.

А историю для раскрутки выдумали, исходя из названия водки «Absolut». Упор при этом сделали на абсолютную эксклюзивность и неповторимость напитка. В окончательной рекламе утверждалось, что эта водка может изготавливаться лишь в единственном месте на земном шаре, в районе города Ахус в Южной Швеции, и больше нигде, поскольку лишь неизменность состава местной воды и пшеницы может гарантировать безусловное качество напитка. (Так и слышится «водка «Московская особая» изготавливается из мягкой подмосковной воды и ржи, произрастающей…», а настоящий коньяк «изготавливается только из винограда сортов Уни Блан, Фоль Бланш и Коломбар, выращенного на меловых почвах региона Коньяк…») Водку придумали разливать в допотопную аптекарскую склянку. Тут тебе и намек на средневековую aqua vita, которую во времена оные реализовали через аптеки (намек на солидный возраст бренда явно нечестный — ну и что с того?), и на аптекарскую точность и целебность содержимого. А чтобы подчеркнуть absolutную чистоту водки в бутылке, решили обойтись без этикетки — без нее склянка просматривается насквозь. Одним словом, потребителю предлагается не какая-нибудь отрава, а лечебный бальзам. И ведь надо же — сработало: «Absolut» уже сколько лет входит в тройку самых популярных крепких напитков в Америке.

Похожую раскрутку недавно сделали и для другой водки, и тоже из совсем неводочной страны. В 1997 году французы (!) стали разливать водку «Grey Goose» («Серый гусь»). Вроде никакой истории у нее быть не может; ведь Франция — совсем не северная страна с водочными традициями, но сказочка сработала. Вот ее суть: «Водка «Grey Goose» производится из озимых сортов пшеницы, которая растет под Парижем, разбавляется талой водой с ледников французского Центрального массива и выдерживается в провинции Коньяк». У скептически настроенного потребителя возникает ряд вопросов. Под Парижем до сих пор сажают пшеницу? Да еще озимую? А зачем водку выдерживать — это же не марочное вино и не коньяк? И почему она выдерживается именно в провинции Коньяк? Ну а чтобы этот бред сработал наверняка — на водку установили такую цену, что мама — не горюй. Интернет стал захлебываться: дескать, это «водка непревзойденного вкуса и мягкости, по результатам слепого тестирования она… она… она…». Пить эту водку нынче круто, тем более что она такая дорогая…

Реклама оказалась настолько действенной, что марка «Grey Goose» в 2004 году была куплена итальянским гигантом Bacardi Group за 2 миллиарда «зеленых». Напомню, что г-н Зивенко «купил» права на «Гжелку» за 131,3 миллиона рублей (не долларов) в 2002 году, а предприниматель Шефлер «товарные знаки» советских водок «Столичной», «Особой московской» и других честно приобрел и вовсе по 50 рублей (!) «за этикетку». Воистину цена договорная — тут уж кто как договорился…

Кстати, на примере рекламы «Столичной» видно, насколько мы и Запад разные. В советское время мы свою водку не рекламировали. Вообще. А ту водку, что поставлялась нами на Запад, раскручивали сами американцы. И они в этом деле преуспели — тут сказать нечего.

В начале тысячелетия государство предприняло ряд шагов, чтобы вернуть заблудшую «Столичную» в родные пенаты. В результате эта марка водки, по сути, разделилась на две близняшки: «Столичная» у нас и «Stoly» у них. Сразу обозначились и разные подходы к рекламе водок-близнецов. У нас пытались заинтересовать старшее поколение («пейте свое, проверенное временем»), но кампания не задалась. Тогда был выдвинут слоган: «Покорив весь мир, она вернулась домой!», однако и он не нашел «Столичной» горячих поклонников. Видимо, ее времена у нас прошли.

А в США, наоборот, сделали ставку на молодежь. «Stoly» начали активно рекламировать через Интернет, впервые за всю историю водки — другие водки довольствуются лишь рекламой в прессе и на телевидении. Специально для этого были созданы 30-секундные музыкальные ролики известных современных исполнителей, и был запущен слоган: «Самые оригинальные люди заслуживают самой оригинальной водки». Ясное дело, что в Интернете в основном проводит время молодежь. Одновременно «Stoly» начали активно реализовывать через сеть баров и дискотек.

Сразу же была развернута кампания и по привлечению нетрадиционной аудитории — «Stoly» стали рекламировать в гей-СМИ, а это выход на гигантский рынок. В США объем рекламы, размещаемой в гей-изданиях, составляет сотни миллионов долларов ежегодно. Как считают рекламщики, гомосексуалисты очень лояльно настроены к компаниям, которые адресуют рекламу именно им, и предпочитают покупать то, что рекламируется специально для них. Кроме того, гей-сообщество считается западными аналитиками очень привлекательным рынком по двум причинам. Во-первых, среди геев и лесбиянок якобы очень много творческих людей, и, во-вторых, так как обычно у них нет детей, они больше денег могут потратить на себя (в нашем случае — выпить больше водки). В общем, уже в 2006 году количество рекламы «Stoly», размещенное в гей-СМИ и клубах для геев и лесбиянок, составило 10 процентов всего рекламного бюджета этой водки.

У нас отношение к этому вопросу, мягко говоря, несколько иное. Вот, например, в 2005 году комиссия в сфере охраны норм общественной нравственности ГУВД Барнаула рассматривала вопрос этичности существования водки под названием «Секс». Водочный вопрос всплыл во время отчета ГУВД по итогам проверки правил реализации продукции эротического и порнографического содержания. В результате проверок в Барнауле не было выявлено нарушений ни в одном из шести магазинов «Интим». Не за что было зацепиться — и отыгрались на водке. Милиционеры пришли к очевидному выводу, что водка с таким наименованием существовать не может! Теперь у нас точно «Секса» нет, ребята!

А вот, кстати! Американцы провели любопытное исследование про секс и про рекламу. Группу добровольцев разделили на две части. Первым показывали рекламные постеры напитков с обнаженкой, а другим — пуританскую преснятину. Как и следовало ожидать, реклама с клубничкой вызвала живой интерес и прилив положительных эмоций. Подавляющее большинство респондентов сказали, что именно такая реклама их и привлекает. Однако на контрольных вопросах эта группа засыпалась. Только 10 процентов смогли вспомнить, что же рекламировалось на красочных постерах. В контрольной группе процент попаданий был гораздо выше. То есть лишний раз подтвердилось — секс и алкоголь несовместимы!

Иной раз изобретательности пиарщиков можно только позавидовать. Украинские производители водки пошли значительно дальше рекламы в Интернете — они провели онлайн-дегустацию линейки своих водок «Цельсий»: «Реррег», «Original», «Vanilla», «Light», «Menthol» и «Classic». Теледегустация в течение двух часов одновременно проходила в двадцать одной стране ЕС. В интерактивном режиме в рамках телемоста можно было выпить на брудершафт со множеством людей. Удалось украинцам удивить старушку Европу!

Хотя, надо заметить, современные рекламные акции водок не идут ни в какое сравнение с тем, как водки рекламировались до революции, когда не было не только Интернета и телевидения, но и радио с кинематографом.

Вот как компания «Шустов и сыновья» выходила на уже сформированный водочный российский рынок в 1863 году. Предприниматели наняли пару дюжин московских студентов и предложили им приработок: ходить по кабакам, есть-пить, но главное — требовать водки, и непременно — шустовской, а ежели таковой водки не окажется, то предписывалось подебоширить. Например, орать непотребно, горланить похабные частушки, ежели не помогает — дать по сопатке половому, разбить зеркало, устроить дебош, в общем, привлечь максимум внимания. Сумма на порчу кабацкого имущества студентам выделялась немалая по тем временам — по 10 рублей на человека. Для сравнения: бутылка самой популярной в то время Смирновской № 21 стоила 40 копеек. Если, паче чаяния, буяна забирали в околоток, его сей же минут брали на поруки приказчики торгового дома «Шустов и сыновья», а пострадавшим от мордобития они же выплачивали моральную компенсацию.

Благодаря такой интерактивной рекламе московские кабатчики не только быстро узнали о новой водке, но и практически моментально ввели ее в оборот. И студенты не оказались забыты — в течение какого-то времени Шустов платил им роялти от каждой проданной бутылки водки в том кабаке, где дебоширил господин студент.

Но все-таки водочный рынок в России был перенасыщен, и вскоре Шустов перешел на настойки и наливки; настоящую же славу его торговому дому принес коньяк. Первый коньяк в Российской империи начал выпускать в Армении купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) в 1887 году. Но российский потребитель XIX века как две капли воды был похож на нашего современника, во всяком случае, аргументы были похожи: «Зачем пить дешевый российский коньяк, когда есть дорогой французский! Что путного могут сделать в этой стране?» В общем, разорившись, Таиров продал свое производство Шустову-сыну. Тот оказался не промах и затеял рекламную кампанию в семейных традициях, только уже в международных масштабах.

На деньги Шустовых было нанято два десятка юношей из хороших семей и отправлены в Европу и в Америку на спецоперацию. Там они не менее чем два раза в день заходили со своими пассиями в самые шикарные рестораны и заказывали богатый стол. Когда сервировка стола завершалась, молодой человек просил принести бутылочку коньяка, непременно шустовского. Метрдотель, естественно, заявлял, что у них нет коньяка такой марки, тогда оскорбленный до глубины души молодой человек громко провозглашал: «Как, в вашем заведении нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?!» Потом он картинно извинялся перед дамой, что привел ее в такую дыру, где нет шустовского, щедро расплачивался за обед и со словами, что ноги его больше не будет в этом заведении, покидал ресторан, ни к чему не притронувшись. Через два-три месяца после начала операции от крупнейших ресторанов Европы и Старого Света в торговый дом Шустовых стали поступать заказы на русский коньяк.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.